Personalização por necessidade, e não por idade. Impacto crescente das mudanças climáticas. Acessibilidade e inclusão, entendidas como essenciais para um mercado democrático. Demanda por cuidados voltados aos diversos ciclos da vida. Essas são as quatro tendências centrais que vão redefinir o futuro da longevidade, segundo estudo do Grupo Boticário e da consultoria WGSN.

O quarteto também transformará o setor de beleza. “A economia da longevidade não significa apenas estender os anos vividos, mas garantir qualidade e bem-estar ao longo de toda a vida”, diz Renata Gomide, vice-presidente de marketing do grupo brasileiro. 

Para a CMO, essa nova abordagem desempenhará um papel decisivo no consumo e na construção de marcas, que devem evoluir suas estratégias, deixando de segmentar portfólios com base em faixas etárias. Produtos precisam ser criados para atender consumidores de todas as idades e com diferentes habilidades, o que implica repensar ergonomia, linguagem e usabilidade. 

Com o aquecimento global, novas respostas serão exigidas da indústria — incluindo tecnologias específicas, fórmulas resistentes e uma ciência conectada com o meio ambiente.

Além disso, climatério, menopausa e outros períodos de transição deixarão de ser tabu e passarão a ocupar o centro do debate sobre bem-estar e beleza, ela projeta. “As marcas têm de entender essas fases como momentos de potência, desenvolvendo soluções que entreguem performance e acolhimento, respeitando as singularidades de cada etapa da jornada do consumidor.”

Na última edição do festival SXSW (South by Southwest), Gomide e Carla Buzasi, CEO da WGSN, comandaram um painel sobre o tema. A população global acima de 60 anos deve dobrar para 2,1 bilhões até 2050, o que vai revolucionar padrões de beleza. No presente, a longevidade já está se tornando uma força dominante nos gastos com bem-estar — e esse mercado vai se expandir para além dos muito ricos, chegando às massas.  

Democratizar o acesso às novidades no Brasil, porém, é um desafio. Como resolver o gargalo? “No Grupo Boticário, entendemos que não basta inovar; é preciso garantir que essas soluções cheguem a todos os nossos consumidores. Por isso, prezamos pelo desenvolvimento de produtos que cabem em diferentes orçamentos, sem abrir mão da qualidade e da performance”, afirma Gomide. 

Com lojas físicas em mais de 5.000 municípios do país, além de ecossistema digital e venda direta, a companhia consegue capilarizar suas inovações de forma consistente, prossegue a executiva. Outras apostas estão na educação e na escuta ativa. “Democratizar o acesso é mais do que distribuir produtos. É se certificar que as pessoas se vejam, se reconheçam e se sintam parte dessa transformação.” 

Ao mesmo tempo que reúne uma população madura crescente — 57 milhões de brasileiros têm 50 anos ou mais, e a expectativa de vida está em expansão —, o Brasil é um país com grande diversidade cultural, social e econômica. Esse cenário de desigualdade exige um olhar atento à acessibilidade, regionalidade e inclusão digital, ela acrescenta. 

Em 2024, a diversidade etária foi eleita tema prioritário dentro da estratégia de diversidade e inclusão do Grupo Boticário, que anunciou um aporte inicial de R$ 13 milhões em 2025 para o desenvolvimento de estudos no recém-lançado Centro de Pesquisa da Mulher. Dedicada a estudar as fases biológicas femininas para transformar as demandas da longevidade em inteligência aplicada, a estrutura tem como primeiro parceiro o hospital Albert Einstein. 

Com esse investimento, que deverá crescer cerca de 20% ao ano, o grupo busca impulsionar a inovação em produtos e soluções que respondam às necessidades específicas do público feminino maduro. Outro objetivo, de acordo com a CMO, é reforçar seu protagonismo na construção de um mercado mais inclusivo, responsável e alinhado à economia da longevidade.

As iniciativas são articuladas em diferentes frentes: produto, comunicação, ciência e inclusão digital. Uma das principais é o Pacto Prateado, criado para combater o etarismo e desconstruir estereótipos ligados à idade. Já a campanha “Seu Auge É Hoje” começou no TikTok, incentivando criadoras de conteúdo com mais de 45 anos a ocuparem o espaço digital com protagonismo. A ação se desdobrou na linha Botik Resveratrol e Silício, desenvolvida para mulheres no climatério e na menopausa. 

Em parceria com a consultoria YouPix, o grupo também promoveu a Geração Botik, comunidade de mulheres com mais de 40 anos que receberam formação como influenciadoras. Com a Maturi — startup que conecta pessoas acima de 50 anos a oportunidades de trabalho —, foi lançado o programa “Novos começos com O Boticário: capacitação em empreendedorismo para mulheres 45+”.

Renata Gomide destaca que investir nesse campo não é apenas uma decisão de negócio, é um posicionamento, e que a longevidade não é uma tendência, e sim uma realidade estrutural. 

“O primeiro ponto é romper com o etarismo presente na comunicação, no portfólio e nas estratégias de negócio. Isso significa abandonar os estereótipos da ‘juventude eterna’ como ideal de beleza”, diz ela. “Incluir é reconhecer a dignidade de cada etapa da vida. E marcas que entendem isso hoje estarão mais preparadas para liderar o amanhã.”