A confiança criativa das marcas, que é a crença que ideias ousadas e originais possam funcionar como motor para o sucesso dos negócios, está diminuindo globalmente. É isso o que aponta o relatório The State of Creativity 2025, elaborado pela Lions Advisory a partir de entrevistas com mil criativos e profissionais de marketing pelo mundo.

Entre os principais dados apontados pelo levantamento está que apenas 13% das marcas são favoráveis ao risco criativo. E 29% delas admitem que são altamente avessas. Além disso, entre os entrevistados, 51% acreditam que os insights das marcas não são suficientemente fortes para desenvolver ações ousadas.

Essa constatação gera uma preocupação e tanto, especialmente considerando que marcas que assumem riscos geram margens de lucro quatro vezes superiores, segundo WARC e Kantar, e que as mais ousadas criativamente têm 33% mais probabilidades de registar um crescimento das receitas no longo prazo, de acordo com a Deloitte.

Escassez de conhecimento é obstáculo à criatividade

E o que vem gerando essa diminuição da confiança criativa no mundo todo? De acordo com o estudo, o primeiro grande obstáculo é a escassez de conhecimentos. Metade das marcas (51%) acredita que seus conhecimentos são muito fracos para ousar na criatividade. Só 13% acham que têm conhecimentos fortes para isso.

Segundo o estudo, as dificuldades para desenvolver insights de alta qualidade são:

• falta de compreensão do que é um insight de alta qualidade;
• falta de priorização para o seu desenvolvimento;
• limitação de tempo para explorar ideias com profundidade.

Para resolver essas questões, o relatório sugere que um caminho seja o fortalecimento da relação entre marca e agência. De acordo com a Lions Advisory, a qualidade dessa relação está diretamente ligada à capacidade de a marca de desenvolver insights sólidos.

Outra recomendação é diversificar equipes e métodos para evitar que preferências pessoais se sobreponham à compreensão do consumidor. Por fim, a utilização de IA e de dados sintéticos pode aumentar a eficiência e reduzir enviesamentos e limitações.

Dificuldade para reagir também é problema

Outro dado importante revelado pelo estudo é que 57% das marcas têm dificuldade em reagir rapidamente aos momentos culturais. Esse é o segundo principal obstáculo à confiança criativa. Apenas 12% dos entrevistados acreditam que reagem de maneira excelente.

Os principais desafios à agilidade cultural são:

• muitas camadas no processo de aprovação;
• recursos e investimentos limitados;
• dificuldade de alinhar as percepções da marca com as tendências culturais.

A Lions Advisory destaca que marcas que aceitam o risco e ultrapassam os limites da criatividade são as mais bem equipadas para acompanhar a cultura. Destaca também que, ainda que as marcas estejam mais voltadas para atividades de curto prazo (eram 53% em 2023 e são 63% em 2025) e que seus ganhos sejam tentadores, a agilidade de resposta vem da construção da marca.

“Para aumentar a confiança criativa, aconselhamos investir em treinamento adicional para aprimorar as habilidades e a capacidade das equipes”, afirma Patrick Jeffrey, vice-presidente da Lions Advisory. “À medida que as equipes melhoram suas habilidades e a confiança aumenta, também aumenta o apetite por trabalhos maiores e mais ousados”, conclui.