Header bidding é uma solução que muda a dinâmica dos leilões de compra e venda de publicidade digital. Para entender a transformação que essa tecnologia propõe, é preciso comparar o header bidding com o modelo tradicional de venda de mídia programática. O sistema predominante hoje — via Adserver — funciona em cascata: dá prioridade às impressões por reserva (negociadas em venda direta), depois aos preferred deals, e só depois ao leilão em tempo real (RTB) feito por uma ad exchange. Já o header bidding permite que o publisher ofereça todo o seu inventário de modo horizontal, conectando múltiplas ad exchanges a um mesmo leilão.

Com isso, a concorrência pelos espaços publicitários aumenta, e o publisher consegue melhorar sua receita, pois enxerga os lances de forma panorâmica. Os anunciantes, por sua vez, ganham um acesso mais democrático ao inventário dos veículos, e as chances são maiores de arrematar posições mais nobres para as suas impressões, ou alcançar públicos mais valiosos dentro de seus targets. As negociações diretas não perdem espaço. A solução permite que publishers e anunciantes reservem parte do inventário, via contato comercial.

Para ter acesso ao sistema de header bidding não é preciso que o comprador de mídia invista em nenhuma nova ferramenta. É o publisher que insere uma tag no cabeçalho (header) do site. Isso permite que as negociações sejam migradas do sistema de cascata para uma competição em todos os níveis. Assim, uma maior parte do inventário passa a estar disponível nos leilões em várias ad exchanges.

Mas a tecnologia, embora seja simples de aplicar, esbarra em alguns gargalos. Por mais que a solução já seja adotada mais amplamente em mercados maduros como o americano, no Brasil, a infraestrutura de acesso à internet ainda é fator limitante. Isso porque o leilão é feito em tempo real. E, neste caso, a latência pode ser um risco. Se houver demora no carregamento das páginas, a rapidez com que os anúncios aparecem pode ser prejudicada. E isso pode impactar métricas importantes como CTR, viewability, e ainda provocar perda de volume de impressões para os publishers.

Por isso, o UOL tem feito testes criteriosos antes de adotar amplamente o sistema de header bidding em seu inventário. O UOL entende que a solução é uma tendência que em pouco tempo será praxe nas negociações de mídia programática. Mas defende que, para ser totalmente difundido no mercado brasileiro, o header bidding precisa antes encontrar a medida de equilíbrio para que a melhoria no sistema de vendas de mídia digital amplie receitas para os publishers e crie novas possibilidades para os anunciantes sem gerar perdas nos resultados.