Manter a relevância de marcas icônicas, sempre buscando inovar em um cenário em constante transformação de hábitos e perfis de consumo, foi o foco do marketing da Nestlé neste ano, segundo Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação corporativa da companhia. Ela é indicada ao prêmio Caboré 2024 como profissional de marketing.

Na Nestlé há quase 30 anos, quando chegou como trainee, ela diz que recebeu a indicação como uma honra pessoal que, ao mesmo tempo, reflete o momento das marcas que lidera. “Pode parecer um reconhecimento profissional individual, mas não é. É o reflexo do trabalho incrível que nossos times realizam todos os dias na Nestlé, ao lado de nossos parceiros criativos que nos ajudam a fazer a diferença”, diz.

O ano foi cheio de movimentos de renovação e reposicionamento de marcas. “Em 2024, um dos principais desafios foi manter a relevância da Nestlé em um mercado que se reinventa e está em constante transformação. A inovação em nossos produtos, como o Chocotrio, Choco Biscuit, Nescafé Solúvel Gelado e o lançamento de Ninho Adulto, foi fundamental para atender às novas demandas dos consumidores.”

Outros desafios importantes foram a presença da marca KitKat no Rock in Rio – que movimentou um mix de mídia robusto – e o reposicionamento de marcas icônicas, como a Garoto, para se conectar melhor com as novas gerações, especialmente, a GenZ. “Essas ações de inovação, reposicionamento e ampliação da nossa presença em eventos e experiências com o público foram nossas principais soluções para garantir que a Nestlé continuasse a ser vista como uma marca de qualidade, sustentável e acessível, alinhada com os novos comportamentos de consumo e as necessidades do mercado.”

Segundo ela, são desafios que estimulam o marketing para seguir um caminho de inovação. “Cada projeto, campanha e desafio nos impulsionam a inovar e a transformar o jeito como nos conectamos com nossos consumidores, sempre com criatividade, propósito, ciência e muita responsabilidade.”

Essa inovação também passa por processos internos de integração de áreas e investimento em análise de dados. “Em 2024, um dos nossos maiores avanços foi a integração ainda mais sólida entre o marketing corporativo e as unidades de negócios. Essa abordagem nos permitiu otimizar patrocínios, investimentos em mídia e alinhar estratégias de forma mais eficiente, sempre com foco no consumidor”, afirma.

“Também evoluímos em ferramentas de dados, aprimorando a experiência dos consumidores, como a nova plataforma centralizada de promoções, que reúne em um só lugar todas as ofertas da Nestlé. Esse movimento reflete um olhar macro e estratégico para atender às necessidades do consumidor de maneira mais prática e personalizada”, complementa.

Investimentos em inteligência artificial não ficam de fora, com um olhar especial em mídia. “Neste ano, a Nestlé deu início ao piloto de uma ferramenta de Marketing Mix Modeling que utiliza inteligência artificial para otimizar a forma como as verbas de mídia são alocadas. A tecnologia analisa a correlação entre vendas e investimentos por canal e região, identificando o retorno sobre o investimento (ROI) e o ponto de saturação das campanhas — quando investir mais em um canal não gera aumento nas vendas mesmo que se continue investindo.”