Desde que se soube que mais da metade da publicidade online entregue no mundo n\u00e3o chega a ser vista, o conceito de viewability mexeu com o mercado. Publishers e anunciantes t\u00eam buscado solu\u00e7\u00f5es para melhorar as taxas de visualiza\u00e7\u00e3o das impress\u00f5es.<\/p>\n
Dados da comScore deste ano mostram que no Brasil e nos EUA, 48% das impress\u00f5es s\u00e3o vistas pelo p\u00fablico. De acordo com padr\u00f5es estabelecidos pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), \u00e9 considerado visto o an\u00fancio que tem pelo menos 50% de sua \u00e1rea exposta por 1 segundo, em display, e 2 segundos, em v\u00eddeo. Pe\u00e7as no formato billboard ou maiores precisam ser 30% expostas por no m\u00ednimo 1 segundo.<\/p>\n
Mas, para o pr\u00f3prio IAB Brasil, a taxa de viewability deve ser entendida\u00a0como um dos crit\u00e9rios de qualidade na decis\u00e3o de compra de m\u00eddia, e nunca ser usada isoladamente.<\/p>\n
\u201cO viewability \u00e9 apenas uma das m\u00e9tricas que d\u00e3o a vis\u00e3o da qualidade do invent\u00e1rio. Se n\u00e3o tiver engajamento, placement, criativo, audi\u00eancia e conte\u00fado corretos, voc\u00ea vai ter uma m\u00e9trica linda, mas o resultado final n\u00e3o vai fazer sentido\u201d, afirma Vitor Bellote, presidente do comit\u00ea de viewability do IAB Brasil.<\/p>\n
O IAB, segundo ele, tem chamado a aten\u00e7\u00e3o do mercado para que trabalhe na melhoria de suas entregas de publicidade, olhando para o viewability como parte de um processo e n\u00e3o um fim. Segundo Bellote, um conte\u00fado qualificado, que impacta no tempo de perman\u00eancia, tamb\u00e9m pode ajudar na taxa de viewability. \u201cSe o conte\u00fado engaja e provoca leitura, voc\u00ea consegue ter o seu criativo mais exposto para a audi\u00eancia.\u201d<\/p>\n
Para a Unilever, viewability \u00e9 uma das principais m\u00e9tricas monitoradas nas campanhas, por indicar qualidade e transpar\u00eancia. \u201cSe o an\u00fancio n\u00e3o tem a oportunidade de ser visto, n\u00e3o geramos awareness e nem engajamento com as nossas marcas\u201d, afirma Bruna Almeida, gerente de m\u00eddia.<\/p>\n
Marcelo Tripoli, CCO da ag\u00eancia REF+T, diz que conseguir 100% de viewability \u00e9 utopia, mas a m\u00e9trica tem ganhado cada vez mais peso nas decis\u00f5es de compra de m\u00eddia, especialmente no formato v\u00eddeo. \u201cConforme os investimentos em v\u00eddeo digital aumentam, cresce tamb\u00e9m a preocupa\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias e dos anunciantes com a garantia de que as impress\u00f5es pagas estejam sendo vistas de fato.\u201d<\/p>\n
Por isso, anunciantes se sentem mais seguros quanto mais transpar\u00eancia o publisher oferecer. \u201cOs ve\u00edculos que entregam uma solu\u00e7\u00e3o auditada por terceiros e n\u00e3o por eles mesmos s\u00e3o os que merecem mais aten\u00e7\u00e3o do anunciante e da ag\u00eancia\u201d, diz Tripoli.<\/p>\n
Tecnologia e contexto colaboram para qualidade da m\u00eddia<\/b><\/p>\n
O UOL<\/strong>, por exemplo, usa ferramentas espec\u00edficas e avan\u00e7adas para a mensura\u00e7\u00e3o do viewability como DoubleClick e Moat. Com elas, \u00e9 poss\u00edvel fazer teste A\/B e medir o impacto de cada altera\u00e7\u00e3o das posi\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias na taxa de viewability.<\/p>\n A equipe do publisher dedica frentes de trabalho em conjunto com seus principais anunciantes para atingir as metas internas de viewability estabelecidas por eles.<\/p>\n Al\u00e9m disso, o UOL<\/strong> investe em tecnologias, como o carregamento inteligente, que aumenta a oportunidade de entregar uma impress\u00e3o viewable. Assim, os \u00edndices de visualiza\u00e7\u00e3o dos criativos durante o scroll aumentam.<\/p>\n A cria\u00e7\u00e3o de formatos tamb\u00e9m j\u00e1 leva em conta o viewability desde o planejamento. Um exemplo \u00e9 o stick ad, lan\u00e7ado no ano passado. O formato obt\u00e9m alta performance de visualiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Com todo esse investimento e trabalho de avalia\u00e7\u00e3o e ajustes, as taxas de viewability no invent\u00e1rio do UOL <\/strong>aumentaram\u00a0entre 30% e 40%, e est\u00e3o hoje acima da m\u00e9dia do mercado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Desde que se soube que mais da metade da publicidade […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":1098,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[31],"tags":[35,57,56],"class_list":["post-1094","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brainstorm","tag-dados-qualificados","tag-qualidade-de-inventario","tag-viewability"],"yoast_head":"\n