{"id":1172,"date":"2017-01-17T11:07:28","date_gmt":"2017-01-17T14:07:28","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=1172"},"modified":"2020-12-17T11:55:27","modified_gmt":"2020-12-17T14:55:27","slug":"midia-programatica-voce-esta-comprando-isso-errado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/brainstorm\/midia-programatica-voce-esta-comprando-isso-errado\/","title":{"rendered":"M\u00eddia program\u00e1tica: voc\u00ea est\u00e1 comprando isso errado!"},"content":{"rendered":"

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Est\u00e1 na hora de rever a forma como o mercado compra m\u00eddia program\u00e1tica e os especialistas est\u00e3o comentando o tema<\/strong>. Em carta aberta aos m\u00eddias e ao mercado publicada na Proxxima<\/a>, Domingos Secco Junior<\/strong>, secret agent na Alright Media, d\u00e1 um verdadeiro pux\u00e3o de orelha em quem desperdi\u00e7a dinheiro comprando m\u00eddia sem olhar o meio.<\/p>\n

Na opini\u00e3o dele, no momento em que o mercado entender como tirar o melhor proveito da program\u00e1tica, a torneira que irriga espa\u00e7os que veiculam lixo na internet — junto com o seu lindo e valioso an\u00fancio — vai secar.<\/p>\n

Veja quatro pontos cegos da m\u00eddia program\u00e1tica, na opini\u00e3o de Domingos:<\/p>\n

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    \n
  1. O grosso \u00e9 banner<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Hoje, as compras s\u00e3o geridas por sistemas aut\u00f4nomos que trabalham com formatos padronizados. \u201cO comprador est\u00e1 ref\u00e9m de cinco ou seis formatos\u201d, diz o artigo. E o grande volume transacionado \u00e9 de um tipo que ningu\u00e9m mais bota f\u00e9. O banner! O grosso da compra \u00e9, como ele diz, do \u201cprimo pobre\u201d, um formato que j\u00e1 tinha sido dado como morto h\u00e1 um tempo, mas que virou commodity. A padroniza\u00e7\u00e3o pode ser boa para transacionar, mas \u00e9 devastadora para quem busca resultados al\u00e9m da compra com efici\u00eancia.<\/p>\n

     <\/p>\n

      \n
    1. Muitos dados, foco errado<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Tem muita informa\u00e7\u00e3o comportamental de navega\u00e7\u00e3o por a\u00ed, mas vinda principalmente de browser. Sendo que mais da metade do consumo j\u00e1 \u00e9 via mobile. Al\u00e9m disso, os provedores de dados n\u00e3o sabem ainda muito bem como organizar essa massa de informa\u00e7\u00f5es. Enquanto os marketeiros t\u00eam colocado a hipersegmenta\u00e7\u00e3o de lado em nome do alcance. Mas o caminho \u00e9 outro. E ele passa pelos dados pr\u00f3prios. \u201cO dado pr\u00f3prio vai permitir que voc\u00ea fale no momento certo com a sua audi\u00eancia e n\u00e3o com a audi\u00eancia dos outros.\u201d<\/p>\n

       <\/p>\n

        \n
      1. Oferta farta, mas de baixa qualidade<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        N\u00e3o falta oferta, mas s\u00e3o poucos os contextos de qualidade. E a tend\u00eancia \u00e9 a prolifera\u00e7\u00e3o de invent\u00e1rios e placements ruins, enquanto produtores e publicadores com credibilidade v\u00e3o ficando raros. Quem vende program\u00e1tica gosta de dizer que o canal n\u00e3o importa e, sim, a audi\u00eancia certa. \u201cN\u00e3o caia nesse papo de comerciante. N\u00e3o \u00e9 um trade-off. T\u00e1 errado isso, cara. O perfil de anunciante que temos no mercado \u2013 aquele que pode comprar uma m\u00eddia de milh\u00f5es por ano \u2013 tem uma marca que busca construir credibilidade. Essa marca n\u00e3o pode estar em qualquer lugar MESMO que seu consumidor esteja.\u201d<\/p>\n

         <\/p>\n

          \n
        1. O joio junto do trigo<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          O mercado est\u00e1 endeusando a m\u00e9trica sem se importar com o branding e isso \u00e9 um tiro no p\u00e9. \u201cCompra CPC, CPA, ROI. O que importa \u00e9 gerar o resultado. Estamos de volta ao tempo de Maquiavel. N\u00e3o interessa o meio. O que vale \u00e9 gerar o resultado final. E dane-se a marca. Precisamos urgentemente separar o joio do trigo.\u201d Para isso, o mercado tem de aceitar pagar mais. \u201cTem que pagar o que vale uma m\u00eddia com formato decente num publisher decente. E que o lixo fique para os que gostam de lixo. A pre\u00e7o de lixo.\u201d<\/p>\n

          \n

          M\u00e1quinas n\u00e3o tomam decis\u00f5es<\/strong><\/p>\n

          Paulo Ilha<\/strong>, diretor-geral de m\u00eddia da DPZ&T, acredita que a m\u00eddia program\u00e1tica \u00e9 o fruto mais importante da evolu\u00e7\u00e3o da m\u00eddia trazida pela tecnologia. Mas destaca alguns pontos importantes:<\/p>\n

            \n
          1. Solu\u00e7\u00f5es criativas s\u00e3o humanas<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            A m\u00eddia program\u00e1tica, como qualquer tecnologia n\u00e3o substituiu – \u00a0e t\u00e3o logo n\u00e3o ir\u00e1 substituir – o poder de um ser humano de encontrar solu\u00e7\u00f5es criativas e que gerem diferencia\u00e7\u00e3o, fator chave quando o assunto \u00e9 a constru\u00e7\u00e3o de valor para uma marca.<\/p>\n

             <\/p>\n

              \n
            1. Qualifica\u00e7\u00e3o de ambiente<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

              S\u00f3 que como todo fruto, a m\u00eddia program\u00e1tica precisa de um terreno f\u00e9rtil e saud\u00e1vel para se desenvolver. Em um mundo com consumidores cada vez mais conectados n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel imaginar que eles dar\u00e3o o mesmo valor para uma marca que est\u00e1 sendo constru\u00edda em um ambiente da baixa qualidade do que para uma marca que inserida no ambiente certo e com valor. \u201cAcredito que a qualifica\u00e7\u00e3o do ambiente da mensagem somado ao mundo de possibilidades program\u00e1ticas \u00e9 um dos tiros certeiros na obten\u00e7\u00e3o dos melhores resultados.\u201d<\/p>\n

               <\/p>\n

                \n
              1. A decis\u00e3o \u00e9 sua<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                \u201cResta-nos saber: que tipo de terreno \u00e9 necess\u00e1rio utilizarmos? Super f\u00e9rtil e bem adubado e que exige mais investimento ou o de menor qualidade e baixo custo? Premium ou ROS? N\u00e3o vi uma m\u00e1quina at\u00e9 hoje com capacidade para tomar esta decis\u00e3o, e isto ainda hoje \u00e9 com voc\u00ea. Que fruto voc\u00ea est\u00e1 vendendo?\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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