{"id":1211,"date":"2017-02-07T11:46:33","date_gmt":"2017-02-07T14:46:33","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=1211"},"modified":"2025-01-03T13:34:05","modified_gmt":"2025-01-03T16:34:05","slug":"o-branded-content-mudou-de-fase-conheca-a-receita-do-new-york-times","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/brainstorm\/o-branded-content-mudou-de-fase-conheca-a-receita-do-new-york-times\/","title":{"rendered":"O branded content mudou de fase: conhe\u00e7a a receita do New York Times"},"content":{"rendered":"

Por Karen Cunsolo, head de Content_LAB<\/span><\/i><\/p>\n

Em visita a Nova York, n\u00f3s do Content LAB fomos conferir como trabalham os times do T Brand Studio (\u201cNew York Times\u201d), e da Univision (Gizmodo). Matt Fordahl, head do T Brand Studio, e Raju Narisetti, CEO do Gizmodo Media, nos abriram as portas e mostraram que, por mais que seja tentador explicar seu sucesso por n\u00fameros ou pela infraestrutura gigante, foi o processo de produ\u00e7\u00e3o que mais se transformou ao longo do tempo.<\/span><\/p>\n

A troca gerou quatro insights:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Proximidade entre marcas e publisher \u00e9 fundamental<\/b><\/li>\n<\/ol>\n

    No T Brand Studio, o contato entre produtores de conte\u00fado e executivos de marcas \u00e9 pr\u00f3ximo, intenso e direto. Publisher e cliente conversam, sempre que poss\u00edvel, de forma independente e muito antes do briefing, sendo a ag\u00eancia de m\u00eddia mais parceira do que intermediadora. <\/span><\/p>\n

    Essa proximidade foi uma conquista. <\/span>Os editores e gerentes de projetos fazem diversas rodadas de entrevistas para ouvir as necessidades da marca, entender seu universo e p\u00fablico, para s\u00f3 depois come\u00e7ar a produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado. <\/span>Para esses anunciantes, quanto mais estreito o di\u00e1logo direto com quem fala em seu nome, mais seus valores s\u00e3o refletidos sem ru\u00eddos.<\/span><\/p>\n

      \n
    1. \u00c9 saud\u00e1vel a sinergia entre equipes de conte\u00fado e comercial<\/b><\/li>\n<\/ol>\n

      Aproximar a equipe comercial da l\u00f3gica de conte\u00fado \u00e9 um dos gols mais importantes citados tanto no T Brand Studios como na Univision. Quem vende precisa entender os processos de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado a fundo, para conhecer todas as possibilidades de cria\u00e7\u00e3o. Para isso, \u00e9 importante que as equipes conhe\u00e7am o produto e o consumam.<\/span><\/p>\n

      Isso faz com que a \u00e1rea comercial entenda melhor o que est\u00e1 vendendo. No\u00a0<\/span>UOL<\/b> j\u00e1 estamos caminhando nessa dire\u00e7\u00e3o, aproximando nossos editores de projetos da equipe de m\u00eddia, dentro de cada segmento, na proposta do <\/span>UOL AD_LAB<\/b>. \u00a0<\/span><\/p>\n

        \n
      1. Storytelling ainda \u00e9 a receita<\/b><\/li>\n<\/ol>\n

        Existem receitas que d\u00e3o certo. E nessas n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio mexer toda hora. \u00c9 o caso do storytelling. Hist\u00f3rias de pessoas ainda s\u00e3o o que mais funciona em branded content. Narrativas sobre as jornadas de personagens da vida real s\u00e3o o destaque da produ\u00e7\u00e3o de branded content do T Brand. \u00c9 o que os clientes querem e a audi\u00eancia responde. E cabe na maioria dos contextos.<\/span><\/p>\n

          \n
        1. \u00c9 o publisher quem entende de audi\u00eancia<\/b><\/li>\n<\/ol>\n

          A tend\u00eancia no mundo \u00e9 a de que qualquer pessoa ou marca possa ser produtora de conte\u00fado. Mas quem realmente tem poder de distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 o publisher, pelo volume de audi\u00eancia e credibilidade que tem com ela. O T Brand Studio trabalha para uma base de assinantes, a Univision, para os nichos de seus produtos verticais. E o <\/span>UOL<\/b> fala com um p\u00fablico grande e variado, que pode ser tratado sob diversos recortes e perfis. \u00c9 este o grande valor do publisher: saber direcionar e distribuir conte\u00fado de qualidade ao p\u00fablico desejado.<\/span><\/p>\n

          CONTE\u00daDO VIROU QUEST\u00c3O ESTRAT\u00c9GICA<\/b><\/p>\n

          Quando assumi a \u00e1rea de branded content do UOL<\/strong>, em 2012, minha meta era convencer marcas, ag\u00eancias \u2013 e \u00e0s vezes at\u00e9 mesmo os executivos da pr\u00f3pria empresa \u2013 que conte\u00fado importa. Na \u00e9poca, o principal modelo de venda consistia na entrega de um projeto de conte\u00fado sempre que o cliente se comprometesse com grandes volumes de m\u00eddia. Quase um brinde por ter fechado neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n

          Com o passar do tempo (quatro anos \u00e9 uma eternidade no nosso meio), o mercado passou a ver oportunidades no branded content. E a necessidade de explicar o valor de um bom conte\u00fado para marcas hoje quase n\u00e3o existe mais. E assim partimos para a fase dois desse jogo, na qual content \u00e9 uma quest\u00e3o estrat\u00e9gica: qualquer conte\u00fado \u00e9 melhor que um banner? Todos os publishers s\u00e3o iguais? Contratar um time de jornalistas \u00e9 melhor que contratar um ve\u00edculo? N\u00e3o podemos mais come\u00e7ar um projeto sem fazer essas e muitas outras perguntas.<\/span><\/p>\n

          Do ponto de vista dos publishers, tem muita gente investindo em est\u00fadios de conte\u00fado customizado, utilizando a expertise de reda\u00e7\u00f5es tradicionais e conhecimento da audi\u00eancia para entregar aos clientes hist\u00f3rias bem contadas em texto, v\u00eddeo e foto.<\/span><\/p>\n

          O UOL<\/strong> escolheu o mesmo modelo dos principais produtores de conte\u00fado do mundo, como o \u201cNew York Times\u201d. Como n\u00e3o se inspirar no material produzido pelo T Brand Studio do \u201cTimes\u201d? S\u00e3o cases e mais cases emblem\u00e1ticos, como o do <\/span>retrato da realidade dos pres\u00eddios femininos americanos<\/span><\/a> patrocinado pela Netflix, para promover a s\u00e9rie Orange is The New Black. T\u00eam qualidade, t\u00eam profundidade, tocam em quest\u00f5es relevantes e geram repercuss\u00e3o.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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