O mercado publicit\u00e1rio e o jornalismo est\u00e3o diante de um fato t\u00e3o inc\u00f4modo quanto nocivo: as fake news ganharam propor\u00e7\u00f5es incontrol\u00e1veis at\u00e9 para grandes players. A guerra de informa\u00e7\u00f5es falsas nas elei\u00e7\u00f5es americanas foi emblem\u00e1tica. O assunto, diretamente ligado ao brand safety, foi tema de um painel no \u00faltimo \u201cBranding & Performance\u201d, evento da IAB (Internet Advertising Bureau), em S\u00e3o Paulo.<\/p>\n
As not\u00edcias falsas sempre existiram. O meio \u00e9 que mudou. No ambiente online, n\u00e3o h\u00e1 barreiras para a produ\u00e7\u00e3o de fake news. E o conte\u00fado mentiroso toma impulso nas grandes plataformas, onde qualquer um produz qualquer coisa, ampliando a velocidade e o alcance com que \u00e9 compartilhado e distribu\u00eddo. Isso cria um cen\u00e1rio desafiador para marcas que querem preservar sua imagem e n\u00e3o se associar a conte\u00fados duvidosos.<\/p>\n
\u201cNa \u00e9poca anal\u00f3gica, quem quisesse forjar um jornal teria um trabalh\u00e3o: ir \u00e0 gr\u00e1fica e distribuir. No mundo digital, \u00e9 mais dif\u00edcil identificar se a not\u00edcia \u00e9 de uma p\u00e1gina de um jornal centen\u00e1rio ou de um garoto dentro de um por\u00e3o na Let\u00f4nia. Como o mercado publicit\u00e1rio e o jornalismo podem resolver isso?\u201d, provocou Rodrigo Flores, diretor de conte\u00fado do UOL, que mediou a conversa com Igor Puga, diretor de marketing do Santander; Marcio Garcez, head of brand solutions do Google; o jornalista Leonardo Sakamoto; e Andr\u00e9 Vin\u00edcius, diretor de publicidade do UOL.<\/p>\n
Flores ainda apresentou uma sondagem, feita entre ag\u00eancias e profissionais de marketing, que mostra a gravidade do problema. Metade acredita que suas marcas est\u00e3o associadas a sites de fake news e conte\u00fado inapropriado. E 70% reconhecem o impacto negativo da exposi\u00e7\u00e3o. Para 95%, a discuss\u00e3o est\u00e1 s\u00f3 no come\u00e7o, e o assunto deve ser olhado com mais aten\u00e7\u00e3o daqui para frente.<\/p>\n
Para Igor Puga, do Santander, mesmo diante do mar de fake news, h\u00e1 instrumentos suficientemente bons para preservar a imagem de uma marca na internet. Contextos confi\u00e1veis existem. Est\u00e1 nas m\u00e3os dos anunciantes avaliarem o peso do\u00a0quantitativo em rela\u00e7\u00e3o ao qualitativo, segundo ele.<\/p>\n
\u201cAcho que os anunciantes n\u00e3o fazem isso
No Santander, o brand safety \u00e9 estrat\u00e9gico, especialmente porque a marca faz parte de um segmento superexposto a rejei\u00e7\u00f5es. \u201cComo conduta, para a gente n\u00e3o faz sentido correr risco. Eu prefiro ter o \u00f4nus de eventualmente perder 30% ou 35% de invent\u00e1rio dispon\u00edvel, pagar mais caro por isso, mas ter a paz de saber que meus conte\u00fados v\u00e3o estar aparecendo num ambiente onde minimamente os acionistas v\u00e3o dormir tranquilos.\u201d<\/p>\n
Como dono de algumas das maiores plataformas de publica\u00e7\u00e3o de conte\u00fado, o Google reconhece o problema e buscou parceria com a comScore para melhorar o monitoramento de conte\u00fado e tornar o ambiente mais seguro para marcas.<\/p>\n
\u201cA comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 feita para vender. S\u00f3 que n\u00e3o \u00e9 feita para vender agora s\u00f3 nesse trimestre. \u00c9 feita para vender sempre. As marcas querem longevidade. Essa discuss\u00e3o ganha propor\u00e7\u00e3o porque a internet d\u00e1 voz. A internet promove um ambiente democr\u00e1tico. E, como em todo ambiente democr\u00e1tico, h\u00e1 uma multiplicidade de opini\u00f5es. E cada um tem seu papel dentro da cadeia. O importante \u00e9 a postura sempre transparente.\u201d<\/div>