J\u00e1 dizia John Wanamaker, americano pioneiro do marketing, no in\u00edcio do s\u00e9culo 20: \u201cEu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda \u00e9 desperdi\u00e7ado. O problema \u00e9 que eu nunca sei qual das metades.\u201d Mesmo no s\u00e9culo 21, ap\u00f3s a revolu\u00e7\u00e3o digital, essa d\u00favida continua atual para muitos anunciantes. Mas s\u00f3 para quem n\u00e3o olha com aten\u00e7\u00e3o \u00e0 jornada do consumidor, ao contexto e para onde o dinheiro vai.<\/p>\n
No Digital Day, evento promovido pelo IAB Brasil nesta ter\u00e7a-feira (6), em Bras\u00edlia, Andr\u00e9 Vin\u00edcius, diretor de publicidade do UOL, mostrou ao mercado publicit\u00e1rio como otimizar o investimento em digital com transpar\u00eancia, de forma a reduzir o risco para as marcas e evitar o desperd\u00edcio. O blog UOL AD_LAB lista cinco principais dicas para\u00a0investir certo:<\/p>\n
O primeiro passo para decidir onde o dinheiro ser\u00e1 investido e mensurar a contribui\u00e7\u00e3o dos an\u00fancios \u00e9 entender a jornada do consumo. \u00c9 o comportamento do target que vai determinar a melhor estrat\u00e9gia para alcan\u00e7\u00e1-lo e em que momento. Existem diversas fases importantes da jornada do consumidor, desde awarness, familiaridade, reconhecimento da marca, considera\u00e7\u00e3o e convers\u00e3o. No entanto, boa parte do esfor\u00e7o das marcas est\u00e1 concentrada apenas na convers\u00e3o. E aqui est\u00e1 a pegadinha: a campanha voltada \u00e0 convers\u00e3o s\u00f3 consegue atingir de fato quem j\u00e1 est\u00e1 propenso \u00e0 compra, tendo o retargeting como seu principal recurso. Quem sabe distribuir o investimento de forma inteligente ao longo da jornada aumenta a base para a convers\u00e3o.<\/p>\n
Os modelos de atribui\u00e7\u00e3o permitem desde o in\u00edcio da campanha traquear do primeiro ao \u00faltimo clique por consumidor e saber qual a contribui\u00e7\u00e3o de cada estrat\u00e9gia de marketing digital para a convers\u00e3o. O UOL tem investido em tecnologia, construiu um adserver para ajudar os anunciantes a entender esses dados cruzados, monitorar as convers\u00f5es, e verificar o que funciona em cada campanha, separando a veicula\u00e7\u00e3o por grupos de audi\u00eancia customizada. Isso resulta em otimiza\u00e7\u00e3o do investimento e maior transpar\u00eancia sobre o resultado. H\u00e1 uma s\u00e9rie de modelos de atribui\u00e7\u00e3o voltados a diversos objetivos de campanha: convers\u00e3o, recall, lift de marca, etc.. Vale estudar cada um e buscar o que melhor se adapta a cada estrat\u00e9gia.<\/p>\n
Dados s\u00e3o importantes, mas dado n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 DMP, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 CRM, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 perfil do consumidor. Dado \u00e9 saber exatamente o que est\u00e1 acontecendo com a campanha<\/a>. Dado sem transpar\u00eancia \u00e9 um risco. E o risco est\u00e1 em diversos momentos da campanha, especialmente quando se olha uma m\u00e9trica s\u00f3. Campanhas voltadas apenas em atingir um perfil de consumidor, n\u00e3o importando a qualidade do invent\u00e1rio, correm o risco de ferir o brand safety e expor a marca a ser associada a conte\u00fados impr\u00f3prios. E ainda h\u00e1 o risco de investir em posi\u00e7\u00f5es que ningu\u00e9m enxerga<\/a>.<\/p>\n Muitas vezes as marcas — mesmo as grandes — nem se d\u00e3o conta, mas comprar m\u00eddia sem saber onde ela \u00e9 veiculada aumenta as chances de o an\u00fancio patrocinar as chamadas fake news<\/a>, ou ainda mensagens extremistas e de \u00f3dio. H\u00e1 casos de BMW ao lado de conte\u00fado homof\u00f3bico, Gillette em p\u00e1gina de not\u00edcia falsa, The Guardian em v\u00eddeo xenof\u00f3bico. O conte\u00fado impr\u00f3prio explodiu no mundo. E a repercuss\u00e3o da associa\u00e7\u00e3o das marcas a esse tipo de mensagem gera real dano \u00e0 marca. A melhor forma de se precaver desse risco \u00e9 prezar pelo contexto onde a marca se associa<\/a> e exigir transpar\u00eancia<\/a> de quem vende m\u00eddia.\u00a0E o caminho via\u00a0ambiente\u00a0premium \u00e9 o mais seguro. Uma pesquisa da comScore mostra que, nos premium publishers, os resultados em brand lift podem ser at\u00e9 tr\u00eas vezes superiores ao longo da\u00a0jornada. Para awareness, recall e associa\u00e7\u00e3o da mensagem, a performance \u00e9\u00a033% melhor. J\u00e1 para favorability, considera\u00e7\u00e3o e inten\u00e7\u00e3o de recomendar, os n\u00fameros sobem 267%. E na inten\u00e7\u00e3o de compra e prefer\u00eancia, 9%.<\/p>\n Pode parecer um contrassenso, mas espalhar a campanha no mar aberto da internet pode ter o mesmo resultado em performance do que definir\u00a0um n\u00famero reduzido de publishers escolhidos a dedo. \u00c9 a tal da \u201cwhishlist\u201d, em m\u00eddia program\u00e1tica, uma sele\u00e7\u00e3o dos melhores sites e mais desejados. Um case do banco JPMorgan Chase<\/a> \u00e9 bem ilustrativo. Antes, a marca disparava an\u00fancios autom\u00e1ticos em 400 mil sites. Ap\u00f3s ser associada a uma not\u00edcia falsa sobre Hillary Clinton durante a campanha presidencial nos EUA, decidiu mudar a estrat\u00e9gia. Com a mesma verba, reduziu para 5 mil sites, devidamente escolhidos. Resultado: n\u00e3o houve queda na performance, com a vantagem de que a marca reduziu drasticamente o risco de associa\u00e7\u00e3o impr\u00f3pria. A operadora Vodafone tamb\u00e9m adotou\u00a0a estrat\u00e9gia<\/a>, ap\u00f3s ver an\u00fancios associados a blogs mis\u00f3ginos. A lista exclui sites que ofendem minorias, divulgam conte\u00fado duvidoso e fake news. Na whishlist, a marca tem mais transpar\u00eancia, controla a qualidade do invent\u00e1rio, do conte\u00fado e foge de fraude.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" J\u00e1 dizia John Wanamaker, americano pioneiro do marketing, no in\u00edcio […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":1439,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[31],"tags":[34,41,35,40,37],"class_list":["post-1437","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brainstorm","tag-ambiente-premium","tag-brand-safety","tag-dados-qualificados","tag-midia-programatica","tag-solucoes-de-midia"],"yoast_head":"\nContexto importa, saiba onde seu an\u00fancio est\u00e1<\/h3>\n
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