{"id":1671,"date":"2017-07-18T14:50:06","date_gmt":"2017-07-18T17:50:06","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=1671"},"modified":"2025-01-03T13:33:59","modified_gmt":"2025-01-03T16:33:59","slug":"com-nivea-viva-tatiana-ponce-ajuda-marca-a-se-conectar-com-brasileiros","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/com-nivea-viva-tatiana-ponce-ajuda-marca-a-se-conectar-com-brasileiros\/","title":{"rendered":"Com Nivea Viva, Tatiana Ponce ajuda marca a se conectar com brasileiros"},"content":{"rendered":"

Como uma marca de cremes centen\u00e1ria, tradicional e presente no imagin\u00e1rio dos brasileiros pode se tornar ainda mais pr\u00f3xima do dia a dia dos consumidores? E mais: como conquistar a paix\u00e3o do p\u00fablico num mercado altamente competitivo, com grandes players investindo continuamente em novos produtos? A resposta da publicit\u00e1ria Tatiana Ponce para esse desafio, quando chegou \u00e0 diretoria de marketing da multinacional alem\u00e3 Nivea, em 2011, foi: conex\u00e3o emocional.<\/p>\n

Rec\u00e9m-sa\u00edda de O Botic\u00e1rio, onde por cinco anos liderou equipes de marketing, ela levou em sua bagagem para a Nivea todo um conhecimento do mercado local de beleza e o esp\u00edrito de ousadia, empreendedorismo e inova\u00e7\u00e3o que desenvolveu por l\u00e1. J\u00e1 no ano seguinte \u00e0 sua chegada, nascia o projeto Nivea Viva, uma celebra\u00e7\u00e3o da m\u00fasica brasileira com shows de grandes artistas em diversas capitais, totalmente abertos ao p\u00fablico. O projeto foi constru\u00eddo junto com a FCB, com base em uma proposta apresentada pelo m\u00fasico Jo\u00e3o Marcelo Boscoli. O primeiro show, em 2012, foi em homenagem \u00e0 sua m\u00e3e, Elis Regina. Em junho de 2017, o projeto encerrou sua sexta edi\u00e7\u00e3o que celebrou a obra de Jorge Ben Jor, com participa\u00e7\u00e3o de Skank e C\u00e9u. A turn\u00ea passou por Porto Alegre, Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife, Belo Horizonte, Bras\u00edlia e S\u00e3o Paulo.<\/p>\n

\u201cA ideia de Nivea Viva nasceu quando a gente identificou uma necessidade grande de criar conex\u00e3o emocional com o consumidor. Hoje a gente tem grandes competidores que investem em marca, em pesquisa e desenvolvimento, que t\u00eam f\u00f3rmulas adequadas para o consumidor. Ent\u00e3o, para fugir de uma tomada de decis\u00e3o do consumidor que n\u00e3o seja pre\u00e7o e promo\u00e7\u00e3o, voc\u00ea precisa construir algo mais, em que ele enxergue valor e estabele\u00e7a uma conex\u00e3o com a marca\u201d, diz Tatiana, que tamb\u00e9m liderou lan\u00e7amentos de produtos Nivea locais que viraram refer\u00eancia global. Desde julho do ano passado, al\u00e9m da dire\u00e7\u00e3o de marketing da marca no pa\u00eds, ela assumiu a vice-presid\u00eancia de inova\u00e7\u00e3o para as Am\u00e9ricas.<\/p>\n

O projeto virou a menina dos olhos para a lideran\u00e7a mundial da Nivea. Tanto que, quando, por causa da crise no Brasil, Tatiana considerou deixar de investir no evento, a resposta de Stefan Heidenreich, o CEO mundial, foi: \u201cSe voc\u00eas n\u00e3o fizerem Viva, a gente faz\u201d. Por isso, para Tatiana e sua equipe, a edi\u00e7\u00e3o deste ano teve um gosto muito especial. \u201cNivea Viva quase caiu. Quando a gente se viu tendo de tomar decis\u00f5es entre se investia em outras campanhas ou se continuava apostando em Viva, foi muito legal ver que a corpora\u00e7\u00e3o l\u00e1 fora disse n\u00e3o. Sendo bem transparente, esse \u00e9 um projeto do cora\u00e7\u00e3o do CEO mundial. Ele \u00e9 encantado pelo projeto. Quando numa reuni\u00e3o de planejamento do ano apresentei que, infelizmente, Viva estava sub-judice, ele quase me matou\u201d, diz.<\/p>\n

Esse reconhecimento mundial se respalda em resultados concretos. Ao longo desses anos, o branding de Nivea no Brasil avan\u00e7ou de forma surpreendente, segundo Tatiana. \u201cA gente viu uma evolu\u00e7\u00e3o assustadora no Brand Health Tracking, que \u00e9 uma pesquisa nossa sobre os atributos e a sa\u00fade da marca. A marca deu um salto de 2011 para 2016, em todos os indicativos em que o Viva \u00e9 capaz de ser mensurado.\u201d Segundo as respostas do p\u00fablico \u00e0 pesquisa, Nivea \u00e9 vista como uma marca \u201cmoderna\u201d, \u201cousada\u201d, \u201cpr\u00f3xima de mim\u201d, \u201crecomendaria para os meus amigos\u201d, \u201crespeito e gosto\u201d, \u201ccuida de coisas sociais\u201d.<\/p>\n

\u2018Nivea Viva \u00e9 tudo sobre conte\u00fado\u2019<\/h3>\n

Mas o sucesso de Nivea Viva n\u00e3o se explica apenas pela emo\u00e7\u00e3o que os shows provocam. Mais do que momentos especiais para o p\u00fablico, o evento significa intensa produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado offline e online antes e depois das a\u00e7\u00f5es, que geram assunto e provocam engajamento do p\u00fablico. \u201cNivea Viva por si s\u00f3 j\u00e1 \u00e9 tudo sobre conte\u00fado. Fica muito mais f\u00e1cil e natural voc\u00ea se inserir nos meios digitais, engajar e viralizar atrav\u00e9s de conte\u00fado. Caso contr\u00e1rio, a gente tem uma enxurrada de informa\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel, que se n\u00e3o for relevante, n\u00e3o vai gerar engajamento.\u201d<\/p>\n

Um exemplo de alto engajamento foi o projeto da ag\u00eancia Isobar para o Nivea Viva, que chamou bandas regionais para participar do festival, e contou com o UOL<\/strong> como parceiro de conte\u00fado. O UOL CONTENT_LAB\u00a0fez uma curadoria pr\u00e9via das bandas, para sele\u00e7\u00e3o da Nivea. Tr\u00eas de cada capital visitada pelo Nivea Viva foram para vota\u00e7\u00e3o em um hotsite. As vencedoras regionais\u00a0gravaram um clipe exclusivo no est\u00fadio do UOL<\/strong>, que foi exibido nos tel\u00f5es antes dos shows. \u201cQuando voc\u00ea encontra parceiros, como a gente encontrou o UOL<\/strong>, para trazer essa coisa inovadora, de engajar regionalmente, que tem uma produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado incr\u00edvel, que ajuda a empresa e a ind\u00fastria com essa expertise, \u00e9 muito bacana. Isso para n\u00f3s faz toda a diferen\u00e7a.\u201d<\/p>\n

E, a cada show, o feedback nas redes sociais refor\u00e7a os resultados positivos. Segundo Tatiana, a empolga\u00e7\u00e3o \u00e9 tanta que j\u00e1 teve consumidor dizendo que se a Nivea lan\u00e7ar comida, ele compra. \u201cA gente se sente extremamente contente, porque v\u00ea pessoas felizes e percebe que eu, como marca, posso fazer a diferen\u00e7a na vida das pessoas. Quando a gente come\u00e7a a olhar posts de pessoas emocionadas, quando v\u00ea gera\u00e7\u00f5es juntas reunidas, fam\u00edlias fazendo picnic antes do show, a gente tem certeza de que realmente trouxe uma coisa muito inovadora. Parece que essas pessoas estavam aqui na nossa mesa quando a gente desejou tudo o que esse projeto entregasse.\u201d<\/p>\n

\"TatianaMinibio<\/h3>\n

Tatiana Ponce ingressou na Nivea em 2011 como diretora de marketing. Durante os anos de 2013 e 2014, tamb\u00e9m foi respons\u00e1vel pela \u00e1rea de shopper & customer marketing. \u00c9 graduada em comunica\u00e7\u00f5es com \u00eanfase em marketing pela Anhembi Morumbi e tem MBA em Gest\u00e3o de Neg\u00f3cios pelo IBMEC \u2013 Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais. Atualmente \u00e9 vice-presidente de Inova\u00e7\u00e3o do grupo para toda a regi\u00e3o Am\u00e9ricas, al\u00e9m de diretora de marketing Brasil. Anteriormente, atuou em diversas outras companhias como O Botic\u00e1rio, Reckitt Benckiser Brasil, Colgate-Palmolive e J. Macedo Alimentos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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