{"id":2421,"date":"2018-01-16T19:11:35","date_gmt":"2018-01-16T22:11:35","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=2421"},"modified":"2025-01-03T13:33:51","modified_gmt":"2025-01-03T16:33:51","slug":"decifre-modelos-de-atribuicao-para-ter-campanhas-mais-certeiras","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/branding\/decifre-modelos-de-atribuicao-para-ter-campanhas-mais-certeiras\/","title":{"rendered":"Decifre modelos de atribui\u00e7\u00e3o para ter campanhas mais certeiras"},"content":{"rendered":"<p>Modelos de atribui\u00e7\u00e3o ajudam marcas a <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/2017\/10\/03\/modelos-de-atribuicao-identificam-canais-mais-efetivos-em-cada-campanha\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">mapear e analisar os pontos de contato ao longo da jornada do consumidor que mais contribuem na convers\u00e3o<\/a>. N\u00e3o \u00e9 apenas o \u00faltimo clique que exerce influ\u00eancia no resultado das vendas. Cada canal tem um peso na decis\u00e3o final do consumidor. As ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o permitem que marcas enxerguem melhor a efic\u00e1cia do seu investimento em m\u00eddia nesses canais e ajustem suas estrat\u00e9gias no decorrer das campanhas.<\/p>\n<p><iframe src=\"https:\/\/player.mais.uol.com.br\/?mediaId=16347535\" width=\"700\" height=\"400\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p>O <a href=\"https:\/\/www.google.com\/analytics\/partners\/img\/company\/6200921981714432\/gacp\/5629499534213120\/service\/5724160613416960\/assets\/5697982787747840\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">caso do Magazine Luiza<\/a> ficou conhecido por conseguir melhorar significativamente os resultados em vendas, e \u00e9 exemplo de como a solu\u00e7\u00e3o pode otimizar os investimentos em m\u00eddia digital. Paulo Humberto Moura Ramazza, presidente do Comit\u00ea de Atribui\u00e7\u00e3o do IAB Brasil e gerente de Marketing Insights &amp; Analytics do Magazine Luiza, explica como o uso do <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#modelo-de-atribui%c3%a7%c3%a3o\">modelo de atribui\u00e7\u00e3o<\/a> torna as campanhas mais efetivas. Ele conta que, antes da estrat\u00e9gia, a marca acreditava que o investimento num mix de publicidade por si s\u00f3 era suficiente para alcan\u00e7ar os objetivos. Mas ap\u00f3s olhar de forma mais detalhada o impacto de cada canal na <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#jornada-do-consumidor\">jornada do consumidor<\/a> ficou claro que era poss\u00edvel investir de forma mais certeira.<\/p>\n<p>\u201cO primeiro ponto da atribui\u00e7\u00e3o foi separar a jornada do consumidor em tr\u00eas momentos. Tem os canais de introdu\u00e7\u00e3o, do <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#funil-de-vendas\">topo de funil<\/a>, os canais decisores e os canais de <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#convers%c3%a3o\">convers\u00e3o<\/a>. A diferen\u00e7a entre eles \u00e9 o peso dentro da jornada. Antes, a gente trabalhava todos eles na convers\u00e3o. A gente se apoiou muito no <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#modelo-de-atribui%c3%a7%c3%a3o\">modelo de atribui\u00e7\u00e3o<\/a> para ter olhar um mais profundo. Fazendo isso, viu qual era o papel de cada canal, quais dependiam dos outros para fazer uma transa\u00e7\u00e3o\u201d, afirma o executivo.<\/p>\n<p>Para come\u00e7ar, \u00e9 importante ter um objetivo claro, como ponto de partida para analisar os dados. \u201cA gente tinha um problema para resolver que era o tr\u00e1fego direto. A venda direta estava diminuindo com o passar dos meses. A primeira solu\u00e7\u00e3o seria colocar mais dinheiro em branding, mas n\u00f3s j\u00e1 t\u00ednhamos investimento em m\u00eddia nacional na Globo\u201d, afirma. Ent\u00e3o, o Magazine Luiza decidiu otimizar os investimentos no digital. \u201cO que fizemos foi ver quais canais assistiam a venda direta, conseguiu criar um mix e colocar dinheiro nos canais que realizavam uma assist\u00eancia maior.\u201d Com isso, ele afirma que houve um aumento de 20% nas vendas via canal direto.<\/p>\n<h2>Mapeamento<\/h2>\n<p>Os modelos mais usados para essa aferi\u00e7\u00e3o s\u00e3o <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/2017\/10\/03\/modelos-de-atribuicao-identificam-canais-mais-efetivos-em-cada-campanha\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">last clik, first event, linear, time weighted e position based<\/a>. Mas como, na pr\u00e1tica, isso funciona? Os pontos de contato com cada usu\u00e1rio \u00e9 organizado cronologicamente, do primeiro ao \u00faltimo clique, numa sequ\u00eancia chamada de janela de convers\u00e3o.<\/p>\n<h3>JORNADA DO CONSUMIDOR<\/h3>\n<p>Para exemplificar, vamos imaginar que um grande site varejista faz uma campanha publicit\u00e1ria de um t\u00eanis para trilhas. E vamos analisar tamb\u00e9m a <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#jornada-do-consumidor\">jornada do consumidor<\/a> de Larissa, uma mulher de 30 anos, que costuma acessar o site apenas para comprar itens de beleza, mas come\u00e7a a considerar levar o t\u00eanis no site, porque tem planos de fazer uma viagem de ecoturismo.<\/p>\n<p>A consumidora est\u00e1 logada e visita a p\u00e1gina do t\u00eanis mais de uma vez. O site, ao verificar que Larissa tem caracter\u00edsticas comuns ao seu p\u00fablico-alvo, decide investir no <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#target\">target<\/a>. Envia an\u00fancios em v\u00eddeo e display, enquanto ela busca em outros sites por op\u00e7\u00f5es de hot\u00e9is e l\u00ea sobre gastronomia num blog. Como a viagem ainda est\u00e1 longe de acontecer, ela se sente impactada pelos an\u00fancios, mas n\u00e3o compra. O site desiste do target. Tempos depois, com data para a viagem agendada, Larissa instala o app do varejista, v\u00ea novamente a sugest\u00e3o do item, coloca o t\u00eanis no carrinho e finaliza a transa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Como medir a participa\u00e7\u00e3o de cada ponto de contato da campanha na jornada de compra?<\/p>\n<h3>VARI\u00c1VEIS TRABALHADAS<\/h3>\n<p>O modelo de atribui\u00e7\u00e3o associa informa\u00e7\u00f5es a partir de tr\u00eas frentes de configura\u00e7\u00f5es de dados: do usu\u00e1rio, dos pontos de contato com os an\u00fancios e os transacionais (cadastro, convers\u00e3o, venda). Eles s\u00e3o gerados a partir de diferentes plataformas de an\u00fancios e tecnologia de marketing. Segundo o <a href=\"https:\/\/iabbrasil.com.br\/guia-de-atribuicao-multi-touch\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Guia de Atribui\u00e7\u00e3o Multi-Touch, elaborado pelo IAB Brasil<\/a>, para fazer uma an\u00e1lise certeira, \u00e9 preciso que o anunciante tenha acesso a pelo menos uma fonte de dados em cada uma das tr\u00eas frentes de configura\u00e7\u00e3o de dados. Al\u00e9m disso, \u00e9 importante que a campanha seja constru\u00edda com uma vis\u00e3o clara do seu p\u00fablico-alvo, dos seus objetivos e fazer perguntas espec\u00edficas a serem respondidas pelos dados. S\u00f3 assim, a coleta e o cruzamento dessas informa\u00e7\u00f5es podem fazer sentido e gerar insights efetivos para a marca.<\/p>\n<h4>Caracter\u00edsticas do usu\u00e1rio<\/h4>\n<p>\u00c9 fundamental para o anunciante identificar os interesses espec\u00edficos, prefer\u00eancias ou relacionamentos pr\u00e9vios com a marca, para entregar mensagens mais relevantes, e mensurar o efeito delas. Geralmente, essas informa\u00e7\u00f5es s\u00e3o obtidas a partir das pr\u00f3prias vendas do anunciante, dos registros de <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#crm-customer-relationship-management\">CRM<\/a> ou de parceiros externos com dados de terceiros. Esses dados podem ser categorizados, ou segmentados, de forma ampla, conforme os dados do p\u00fablico e do dispositivo. Essas informa\u00e7\u00f5es s\u00e3o comparadas com as do p\u00fablico-alvo pretendido, para que o anunciante possa avaliar se vale ou n\u00e3o a pena investir em m\u00eddia para esse target.<\/p>\n<h4>Pontos de contato de m\u00eddia<\/h4>\n<p>Se o usu\u00e1rio est\u00e1 no target e o anunciante decidiu investir em m\u00eddia para impact\u00e1-lo, os dados de comportamento de usu\u00e1rio devem ser associados aos das campanhas de m\u00eddia. Na jornada de Larissa, os pontos de contato do in\u00edcio at\u00e9 a convers\u00e3o foram campanhas de display acompanhadas de uma experi\u00eancia de publicidade em apps de seu celular. Os dados de pontos de contato de m\u00eddia indicam, normalmente, o formato do an\u00fancio (display, v\u00eddeo, rich media), o custo e se o usu\u00e1rio se envolveu com ele (clicou, compartilhou, preencheu, deixou a p\u00e1gina aberta, etc). Compreender a jornada de m\u00eddia contribui com uma leitura precisa da efic\u00e1cia dos diferentes canais midi\u00e1ticos que influenciaram a finaliza\u00e7\u00e3o da compra.<\/p>\n<h4>Dados de convers\u00e3o<\/h4>\n<p>O pr\u00f3ximo passo \u00e9 verificar se esses an\u00fancios influenciaram o comportamento do consumidor. Isso \u00e9 feito por meio dos dados transacionais de venda ou de outras convers\u00f5es, conforme o objetivo da campanha. Eles fornecem indicativos de <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#m%c3%a9tricas\">m\u00e9tricas<\/a> dos resultados da campanha. Em geral, s\u00e3o eles os principais indicadores-chave de desempenho (<a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/glossario\/#kpi-key-performance-indicator\">KPI<\/a>s). Mas se o objetivo da marca aponta para um outro KPI exclusivo e quantitativo, que n\u00e3o seja convers\u00e3o ou venda, s\u00e3o esses outros resultados que devem guiar toda a campanha e ser considerados na an\u00e1lise da sua efetividade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Modelos de atribui\u00e7\u00e3o ajudam marcas a mapear e analisar os [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":2423,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[30],"tags":[35,39,62,98],"class_list":["post-2421","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-branding","tag-dados-qualificados","tag-engajamento","tag-jornada-do-consumidor","tag-modelo-de-atribuicao"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v24.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Decifre modelos de atribui\u00e7\u00e3o para ter campanhas mais certeiras - 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