{"id":2948,"date":"2018-05-09T10:02:00","date_gmt":"2018-05-09T13:02:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=2948"},"modified":"2025-01-03T13:33:43","modified_gmt":"2025-01-03T16:33:43","slug":"othon-vela-com-produtos-iguais-casas-bahia-e-ponto-frio-trabalham-jornadas-diferentes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/othon-vela-com-produtos-iguais-casas-bahia-e-ponto-frio-trabalham-jornadas-diferentes\/","title":{"rendered":"Othon Vela: Com produtos iguais, Casas Bahia e Ponto Frio trabalham jornadas diferentes"},"content":{"rendered":"<p>Como diretor de marketing da Via Varejo, <strong>Othon Vela tem sob sua responsabilidade a gest\u00e3o das marcas Casas Bahia e Ponto Frio<\/strong>, tanto das redes de lojas como do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. Duas concorrentes que oferecem os mesmos tipos de produtos, nas mesmas faixas de pre\u00e7o e condi\u00e7\u00f5es de entrega a um p\u00fablico amplo. A opera\u00e7\u00e3o de Extra.com tamb\u00e9m fica sob seu guarda-chuva. Como deve ser poss\u00edvel de imaginar, <strong>cuidar para que cada uma cres\u00e7a sem canibalizar a outra \u00e9 uma das complexidades do seu trabalho<\/strong>.<\/p>\n<p>\u201c\u00c9 um grande desafio gerir multimarcas.<strong> Tr\u00eas sites ao alcance de um clique, se colocar um do lado do outro, o mesmo produto tem o mesmo pre\u00e7o<\/strong>. Nossas lojas est\u00e3o em pontos excelentes, muitas vezes na mesma rua. \u00c9 dif\u00edcil dizer que s\u00e3o clientes completamente diferentes que compram em cada uma.\u201d At\u00e9 mesmo a faixa de renda dos consumidores de cada bandeira n\u00e3o varia, diz o executivo.<\/p>\n<p>Mas, ent\u00e3o, o que precisa se diferenciar nas estrat\u00e9gias de marketing de cada empresa? Segundo Othon, <strong>o perfil do consumidor \u00e9 que muda. Conhecer o seu comportamento e a sua jornada \u00e9 o que guia as iniciativas<\/strong>. \u201cQuando olhamos nossas pesquisas, vemos diferen\u00e7as de comportamentos entre os que compram predominantemente na Casas Bahia ou no Ponto Frio, e tentamos entender como eles pensam.\u201d Essa vis\u00e3o, aliada \u00e0 hist\u00f3ria e a constru\u00e7\u00e3o do branding, \u00e9 o que determina como ser\u00e1 o posicionamento de cada marca. Cada uma tem linguagens pr\u00f3prias e constroem narrativas para jornadas diferentes.<\/p>\n<p><strong>O cliente de Casas Bahia, explica Othon, tem uma identifica\u00e7\u00e3o mais forte com valores da fam\u00edlia e de realiza\u00e7\u00e3o de sonhos<\/strong>. \u201c\u00c9 algu\u00e9m que est\u00e1 procurando uma TV grande para assistir \u00e0 Copa em casa e receber familiares e amigos.\u201d <strong>J\u00e1 o perfil do cliente Ponto Frio \u00e9 de pessoas mais voltadas para interesses pr\u00f3prios<\/strong>. \u201cEle gosta de entender as configura\u00e7\u00f5es do produto, entender a tecnologia\u201d, afirma. Ou seja, os dois clientes que compram o mesmo produto podem morar no mesmo bairro, ter a mesma renda, mas se identificam com marcas diferentes, explica o executivo.<\/p>\n<p>Em campanhas, isso se traduz em comunica\u00e7\u00f5es que circulam por diversos canais digitais e offline. Na semana do consumidor, Casas Bahia investiu em hist\u00f3rias de clientes reais que realizaram o sonho de ter acesso a produtos e tecnologias, e realizou filmes que foram veiculados no digital. J\u00e1 o posicionamento do Ponto Frio foi traduzido pelo slogan \u201cDescomplica\u201d. Suas campanhas t\u00eam a miss\u00e3o de tirar d\u00favidas sobre como utilizar a tecnologia para tornar a vida mais simples. J\u00e1 as campanhas e o branding da marca Extra s\u00e3o geridos pelo Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, embora as estrat\u00e9gias de m\u00eddia de Extra.com estejam sob responsabilidade de Othon.<\/p>\n<p>Como as campanhas das tr\u00eas marcas conversam com um grande p\u00fablico, <strong>Othon considera necess\u00e1rio ter aten\u00e7\u00e3o na veicula\u00e7\u00e3o dos an\u00fancios em contextos seguros<\/strong>. \u201cA gente cuida muito para que as nossas marcas estejam expostas em lugares que comunguem dos nossos valores. Contamos com a seriedade dos ve\u00edculos e, na medida do poss\u00edvel, est\u00e1 sempre revisando onde est\u00e1 sendo publicado, e que tipo de m\u00eddia est\u00e1 veiculado a nossa campanha.\u201d Para a semana do consumidor, as campanhas rodaram no <strong>UOL<\/strong> em v\u00eddeo, display e mobile.<\/p>\n<h3>Integra\u00e7\u00e3o das lojas ao e-commerce<\/h3>\n<p>Quando assumiu a posi\u00e7\u00e3o de diretor de marketing na Via Varejo, em 2016, era recente a fus\u00e3o do grupo com a Cnova, antiga administradora das opera\u00e7\u00f5es de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico de Casas Bahia e Ponto Frio. O momento era de in\u00edcio da integra\u00e7\u00e3o digital das marcas. \u201cEram empresas completamente separadas, equipes diferentes. <strong>Com a integra\u00e7\u00e3o, a gente parou de olhar o canal para olhar cliente e marca. E entendeu que o cliente n\u00e3o \u00e9 do e-commerce ou da loja, ele navega nos dois canais e consome de acordo com suas experi\u00eancias<\/strong>.\u201d Segundo o executivo, foi como come\u00e7ar do zero, pois at\u00e9 ent\u00e3o o marketing n\u00e3o era focado na jornada do cliente. A partir da integra\u00e7\u00e3o dos dados, o foco ficou mais preciso. \u201cBotar esses dados para trabalhar nos deu a sensa\u00e7\u00e3o total de que o cliente passou a estar no centro nosso trabalho.\u201d<\/p>\n<h3><img decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-2950\" src=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/wordpress\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/othon-post.jpg\" alt=\"\" width=\"201\" height=\"243\" \/>Minibio<\/h3>\n<p>Othon Vela \u00e9 graduado em Economia pela USP, com especializa\u00e7\u00e3o no Insead. Iniciou sua carreira no mercado financeiro, com passagem por Citibank e J.P. Morgan. Chegou ao varejo pelo grupo Casino, onde trabalhou na Fran\u00e7a e no Brasil, como diretor corporativo de desenvolvimento. Foi diretor de marketing do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. Desde 2016, \u00e9 diretor de marketing da Via Varejo, que controla as marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Como diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela tem [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":2951,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[32],"tags":[34,62],"class_list":["post-2948","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-networking","tag-ambiente-premium","tag-jornada-do-consumidor"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v24.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Othon Vela: Com produtos iguais, Casas Bahia e Ponto Frio trabalham jornadas diferentes - UOL para Marcas<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"noindex, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pt_BR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Othon Vela: Com produtos iguais, Casas Bahia e Ponto Frio trabalham jornadas diferentes - 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