{"id":5972,"date":"2020-04-02T09:22:00","date_gmt":"2020-04-02T12:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=5972"},"modified":"2025-01-03T13:32:58","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:58","slug":"fefa-romano-havaianas-se-apoia-na-empatia-para-enfrentar-desafio-do-coronavirus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/fefa-romano-havaianas-se-apoia-na-empatia-para-enfrentar-desafio-do-coronavirus\/","title":{"rendered":"Fefa Romano: Havaianas se apoia na empatia para enfrentar desafio do coronav\u00edrus"},"content":{"rendered":"

As Havaianas est\u00e3o buscando o \u201ccaminho do meio\u201d entre os instintos de \u201clutar e fugir\u201d — acionados nos animais complexos em situa\u00e7\u00f5es de amea\u00e7a –, para enfrentar a pandemia de coronav\u00edrus. Segundo Fernanda (Fefa) Romano, diretora global de marketing da Alpargatas, a companhia detentora da marca acredita que a empatia e o senso de coletividade s\u00e3o a luz que vai guiar pessoas — e por que n\u00e3o marcas? — para atravessar estes tempos t\u00e3o desafiadores<\/strong>.<\/p>\n

\u201cSe a gente consegue encontrar o meio do caminho entre lutar e fugir, o dom\u00ednio das rea\u00e7\u00f5es instintivas, podemos exercitar do ponto de vista de marca a compreens\u00e3o, para ser uma plataforma que provoca o ser humano a raciocinar, e ocupar esse lugar de um terceiro caminho para ajudar as pessoas a passar por isso melhor<\/strong>\u201d, afirma.<\/p>\n

Em termos pr\u00e1ticos, a Alpargatas — que produz as sand\u00e1lias Havaianas e outros cal\u00e7ados —\u00a0 realizou algumas a\u00e7\u00f5es importantes: destinou parte da sua planta industrial para a produ\u00e7\u00e3o de cal\u00e7ados fechados<\/strong>\u00a0(mais\u00a0 seguros para profissionais da sa\u00fade), e tamb\u00e9m para a costura de m\u00e1scaras de prote\u00e7\u00e3o<\/strong>; redesenhou a linha de produ\u00e7\u00e3o para cumprir regras sanit\u00e1rias; fechou lojas; e adotou home office nas \u00e1reas administrativas.<\/p>\n

E, na comunica\u00e7\u00e3o, a marca Havaianas realinhou toda a sua estrat\u00e9gia. Primeiro, assumiu uma dist\u00e2ncia segura, segundo Fefa, suspendendo temporariamente campanhas, para entender a evolu\u00e7\u00e3o da crise. \u201cPausamos tudo para n\u00e3o falar bobagem. A marca n\u00e3o pode ser surda. A empresa e a marca vivem em sociedade, e n\u00e3o apesar dela<\/strong>. A primeira coisa foi ficar em sil\u00eancio.\u201d<\/p>\n

Ap\u00f3s mapear a situa\u00e7\u00e3o, chegou o momento de se reposicionar. \u201cDecidimos que est\u00e1vamos prontos para entrar numa conversa do jeito mais Havaianas poss\u00edvel. \u00c9 uma marca que est\u00e1 dentro da casa de todo mundo. A gente vende um par de Havaianas por brasileiro por ano. A gente tem que falar com todo mundo, de um jeito f\u00e1cil de compreender, com empatia<\/strong>.\u201d<\/p>\n

Para isso, abriu o di\u00e1logo com o p\u00fablico nas redes sociais, se permitindo inclusive a escrever text\u00e3o, algo que a marca nunca havia feito antes. \u201cCriamos uma mensagem do zero, numa nova frente do ponto de vista de tom de voz.<\/strong>\u201d Essa conversa \u00e9 estruturada em tr\u00eas momentos, segundo Fefa. \u201cCome\u00e7amos perguntando como as pessoas estavam, dizendo que a gente quer que todos estejam bem. Contamos que por aqui est\u00e1 tudo bem e fazendo melhor para cuidar da nossa gente.\u201d<\/p>\n

A partir da\u00ed, contou sobre as a\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas da marca e chamou o p\u00fablico para \u201cse colocar na sand\u00e1lia dos outros\u201d, para estimular a empatia. \u201cA gente preparou uma plataforma de comunica\u00e7\u00e3o de se colocar no lugar dos outros<\/strong>, para convidar as pessoas a exercitar a empatia. Porque se est\u00e1 chato para voc\u00ea, est\u00e1 chato para todo mundo. Seja gentil.\u201d<\/p>\n

Fefa diz que esse \u00e9 um posicionamento global para a marca<\/strong>, que faz sentido n\u00e3o s\u00f3 por aqui, mas no mundo, a partir do ditado \u201cPut yourself in someone else shoes\u201d (Se coloque no cal\u00e7ado dos outros), usado para chamar aten\u00e7\u00e3o para que cada um entenda as dores dos outros.<\/p>\n

Dentro do esp\u00edrito coletivo, Havaianas tem buscado se engajar tamb\u00e9m com outras marcas e iniciativas. Participou da campanha #DistanciaSalva, organizada por um coletivo de publicit\u00e1rios an\u00f4nimos. E, junto com a marca Colgate, vai distribuir kits de itens b\u00e1sicos de\u00a0higiene e limpeza em cinco comunidades pelo pa\u00eds<\/strong>. \u201cEstamos indo atr\u00e1s de mais marcas, para ter mais ondas de distribui\u00e7\u00e3o\u201d, afirma.<\/p>\n

Li\u00e7\u00f5es de outros tempos<\/h3>\n

Como qualquer pessoa desta gera\u00e7\u00e3o, Fefa desconhece um evento de propor\u00e7\u00f5es parecidas, mas acredita que \u00e9 poss\u00edvel se inspirar em li\u00e7\u00f5es j\u00e1 aprendidas no passado recente<\/strong> para enfrentar as consequ\u00eancias da pandemia.<\/p>\n

\u201cA gente n\u00e3o tem essa aula na faculdade. Eu n\u00e3o lembro de ter lido esse livro. Fora o meu lado nerd e o gosto por hist\u00f3rias p\u00f3s-apocal\u00edpticas que trazem situa\u00e7\u00f5es de press\u00e3o extrema, nunca vi nada parecido\u201d, afirma a executiva que diz ser f\u00e3 de s\u00e9ries como \u201cThe Walking Dead\u201d e \u201cLost\u201d. \u201cIsso posto, acho que alguns momentos hist\u00f3ricos d\u00e3o algum insumo para construirmos uma vis\u00e3o de caminho \u2018moving forward\u2019<\/strong>.\u201d<\/p>\n

Segundo ela, \u00e9 interessante olhar para os per\u00edodos posteriores \u00e0 Segunda Guerra Mundial, aos ataques terroristas de 11 de setembro e \u00e0 crise econ\u00f4mica mundial de 2008. S\u00e3o momentos que mostraram mudan\u00e7as importantes de comportamento das pessoas<\/strong>, e podem guiar hoje empresas e l\u00edderes de marcas para desenhar cen\u00e1rios poss\u00edveis.<\/p>\n

\u201cTem gente viva que passou pela Segunda Guerra, viveu a escassez e recusa at\u00e9 hoje qualquer desperd\u00edcio. O 11 de Setembro provocou uma mudan\u00e7a cultural na cidade de Nova York<\/strong>, tornando as pessoas mais gentis e generosas\u201d, diz a executiva que trabalhou em uma empresa sediada l\u00e1 no per\u00edodo.<\/p>\n

Ela tamb\u00e9m viveu na Europa, durante a crise de 2008, onde notou uma racionaliza\u00e7\u00e3o do consumo, com a troca de marcas conhecidas por outras. \u201cNo fim da recess\u00e3o, muitos n\u00e3o voltaram a pagar pelo intang\u00edvel da marca e continuaram a consumir as menos conhecidas. Com esses exemplos, no m\u00ednimo, a gente consegue tentar formar um cen\u00e1rio, um contexto, de como ser\u00e1 a rela\u00e7\u00e3o das pessoas com as marcas ap\u00f3s a pandemia.\u201d<\/strong><\/p>\n

\"\"Minibio<\/h3>\n

Fernanda Romano \u00e9 graduada em administra\u00e7\u00e3o de empresas pela FGV. Ap\u00f3s passar por empresas digitais, ingressou no meio da propaganda na DM9DDB. Na Lowe Worldwide, foi diretora executiva de cria\u00e7\u00e3o, em Nova York, chegando a diretora global de cria\u00e7\u00e3o da Lola, bra\u00e7o da ag\u00eancia em Madri. Em Londres, foi diretora de cria\u00e7\u00e3o na JWT e diretora de cria\u00e7\u00e3o global na Euro RSCG. De volta ao Brasil, foi CCO na Naked (L\u00e1 na Vila) e fundou a Malagueta. \u00c9 diretora global de marketing na Alpargatas desde fevereiro de 2019.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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