{"id":6379,"date":"2020-06-24T18:27:54","date_gmt":"2020-06-24T21:27:54","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=6379"},"modified":"2025-01-03T13:32:53","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:53","slug":"silvana-santiago-pandemia-faz-carrefour-rever-mix-de-midia-de-forma-dinamica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/silvana-santiago-pandemia-faz-carrefour-rever-mix-de-midia-de-forma-dinamica\/","title":{"rendered":"Silvana Balbo: pandemia faz Carrefour rever mix de m\u00eddia de forma din\u00e2mica"},"content":{"rendered":"

Com uma miniag\u00eancia interna e um mix de m\u00eddia que muda no pulso do dia, a comunica\u00e7\u00e3o do Carrefour no Brasil encara o desafio da pandemia com um dinamismo at\u00e9 ent\u00e3o nunca experimentado, segundo Silvana Balbo Santiago, diretora de marketing da companhia no pa\u00eds. \u201cEm nenhum momento, a gente teve tanta agilidade, a cada semana tivemos uma estrat\u00e9gia de m\u00eddia diferente<\/strong>. A gente passou a mensurar tudo o que pode mensurar para tomar as pr\u00f3ximas decis\u00f5es.\u201d<\/p>\n

Segundo a executiva, a marca busca o tempo todo estar afinada com cada momento da crise no Brasil e no mundo, num di\u00e1logo cont\u00ednuo com a rede na Fran\u00e7a, Espanha e It\u00e1lia. A ideia \u00e9 prever movimentos para se posicionar da forma mais assertiva poss\u00edvel na comunica\u00e7\u00e3o e no neg\u00f3cio<\/strong>.<\/p>\n

\u201cO marketing ajudou a companhia a perceber as grandes etapas da pandemia.<\/strong> Primeiro, veio o desespero das pessoas para abastecer suas casas com coisas essenciais. E a gente precisava dar seguran\u00e7a para todas as pessoas.\u201d Neste momento, a comunica\u00e7\u00e3o priorit\u00e1ria foi por TV, segundo Silvana, para transmitir essa mensagem da forma mais ampla e \u00e1gil poss\u00edvel.<\/p>\n

Quando o aux\u00edlio emergencial come\u00e7ou a ser liberado no Brasil, o r\u00e1dio ganhou protagonismo. \u201cFomos o primeiro varejista de loja f\u00edsica a permitir que as pessoas usassem o aux\u00edlio emergencial, sem precisar ir \u00e0 ag\u00eancia\u201d, diz. \u201cFomos para o r\u00e1dio porque \u00e9 um meio extremamente popular, de penetra\u00e7\u00e3o alta e r\u00e1pida<\/strong>.\u201d<\/p>\n

Nas pr\u00f3ximas fases, a comunica\u00e7\u00e3o foi se moldando cada vez mais ao comportamento do consumidor. \u201cTenho lido fil\u00f3sofos e antrop\u00f3logos. A primeira etapa \u00e9 muito individual e ego\u00edsta, de preserva\u00e7\u00e3o da vida. A segunda etapa j\u00e1 veio com preocupa\u00e7\u00e3o com os outros, depois de resolvido o abastecimento na casa\u201d, diz Silvana.<\/p>\n

\u00c9 quando o digital entra em cena. \u201cAntes, entre TV, folheto e internet, o investimento no digital era o menor dos tr\u00eas. Agora, \u00e9 o maior<\/strong>. As propor\u00e7\u00f5es mudaram completamente, adequadas de acordo com o tema e com os est\u00e1gios da pandemia. E vamos ajustando e percebendo qual o papel de cada um dos canais.\u201d<\/p>\n

Por sua capacidade de personalizar a mensagem e capilarizar a comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>, o digital, segundo Silvana, ainda traz uma solu\u00e7\u00e3o para o problema do folheto promocional dos mercados, que tiveram sua distribui\u00e7\u00e3o muito reduzida. Agora, \u00e9 nos perfis de redes sociais das unidades que os gerentes locais comunicam promo\u00e7\u00f5es de produtos e informa\u00e7\u00f5es sobre o funcionamento das lojas.<\/p>\n

Por\u00e9m, a pandemia criou uma situa\u00e7\u00e3o curiosa para o marketing do Carrefour, que decidiu frear a comunica\u00e7\u00e3o focada em estrat\u00e9gias de venda para e-commerce<\/strong>. Isso porque, pela necessidade da popula\u00e7\u00e3o, os resultados das plataformas digitais da marca naturalmente aumentaram.<\/p>\n

“A gente triplicou o volume m\u00e9dio que tinha antes da pandemia. <\/strong>E tivemos receio de usar canais massivos com medo de n\u00e3o dar conta da demanda”, diz a executiva. Ela ressalta que, embora a rede tivesse recentemente se estruturado para absorver um volume crescente de pedidos, a demanda j\u00e1 estava multiplicada.<\/p>\n

Miniag\u00eancia inhouse<\/h3>\n

Parte da agilidade na comunica\u00e7\u00e3o do Carrefour vem de uma transforma\u00e7\u00e3o na din\u00e2mica da equipe. \u201cFomos impactados a partir do come\u00e7o de mar\u00e7o, quando j\u00e1 t\u00ednhamos definido todo um plano para o ano: as estrat\u00e9gias de m\u00eddia, as principais mensagens. V\u00ednhamos a todo vapor. Mas, com a quest\u00e3o da pandemia, a primeira coisa que a gente mudou foi a maneira de trabalhar<\/strong>, a gente passou a fazer praticamente o sprint a cada dia\u201d, conta.<\/p>\n

Ap\u00f3s organizar o trabalho em home office, e os comit\u00eas internos, o momento foi de mudar o escopo das equipes. \u201cNo marketing, a gente praticamente virou uma miniag\u00eancia<\/strong>. Alguns heads viraram atendimento, criamos uma c\u00e9lula para onde endere\u00e7amos todos os jobs, com cada um dono de um job.\u201d<\/p>\n

Uma outra c\u00e9lula passou a cuidar da produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado para o marketing. Foi onde se reuniram criativos e programadores. \u201cOs jobs mais complexos iam para a nossa ag\u00eancia (Publicis) e os mais simples endere\u00e7amos para o time interno, como se tiv\u00e9ssemos uma opera\u00e7\u00e3o inhouse.\u201d<\/p>\n

Passados alguns meses dessa transforma\u00e7\u00e3o, Silvana analisa que certas transforma\u00e7\u00f5es j\u00e1 estavam em curso<\/strong>. Apenas se aceleraram. \u201cA pandemia virou um catalisador de movimentos que t\u00ednhamos em vista. Fazia parte do nosso roadmap ter um time dedicado in house, enquanto temos a vis\u00e3o 360\u00ba na Publicis. A pandemia nos fez colocar o p\u00e9 no acelerador por necessidade e pela urg\u00eancia.\u201d<\/p>\n

\"\"Minibio<\/h3>\n

Silvana Balbo Santiago \u00e9 graduada em administra\u00e7\u00e3o com MBA em marketing. Iniciou sua carreira na Unilever, onde chegou a gerente de marketing para Omo. Foi gerente de marketing na Credicard Diners. No GPA foi gerente de marketing s\u00eanior para as marcas Extra e P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, chegando a gerente geral de marcas exclusivas. Chegou ao Carrefour em 2015, onde \u00e9 diretora de marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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