{"id":8085,"date":"2020-10-28T12:12:52","date_gmt":"2020-10-28T15:12:52","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=7085"},"modified":"2025-01-03T13:32:44","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:44","slug":"marcas-ativistas-estudo-mostra-impacto-no-negocio-para-companhias-que-se-politizam","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/brainstorm\/marcas-ativistas-estudo-mostra-impacto-no-negocio-para-companhias-que-se-politizam\/","title":{"rendered":"Marcas ativistas: estudo mostra impacto no neg\u00f3cio para companhias que se politizam"},"content":{"rendered":"

Os consumidores esperam cada vez mais que as marcas declarem seus prop\u00f3sitos, abracem causas, sejam respons\u00e1veis, se posicionem frente a problemas sociais e, por fim,\u00a0 tomem atitudes efetivas<\/a>. Mas ser\u00e1 que dar um passo al\u00e9m e \u201cescolher um lado\u201d em campos sociopol\u00edticos controversos, que geram polariza\u00e7\u00e3o, \u00e9 saud\u00e1vel para as companhias?<\/strong><\/p>\n

Em 2020, h\u00e1 elei\u00e7\u00f5es no Brasil e nos EUA, e o debate esquenta. O estudo “Should Your Brand Pick a Side?” (Marcas devem escolher um lado?), publicado este ano por pesquisadores da Universidade da Calif\u00f3rnia e da Universidade de Georgetown, promoveu experimentos para medir o impacto no neg\u00f3cio do posicionamento de marcas em pautas pol\u00edticas<\/strong>.<\/p>\n

Com base em c\u00e1lculos probabil\u00edsticos e teoria dos jogos, a conclus\u00e3o \u00e9 que companhias com maior participa\u00e7\u00e3o no mercado correm mais risco de perda de clientes ao \u201ctomar partido\u201d. Por outro lado, empresas com menor market share podem se beneficiar do posicionamento pol\u00edtico<\/strong>.<\/p>\n

O que seria tomar partido? A pesquisa fez uma diferencia\u00e7\u00e3o entre CPA (Suporte corporativo \u00e0 pol\u00edtica, na sigla em ingl\u00eas) e CSR (Responsabilidade social corporativa, na sigla em ingl\u00eas). Enquanto CPA seria um apoio aberto a um lado nos debates pol\u00edticos, como imigra\u00e7\u00e3o e aborto, que envolvem agendas eleitorais e mudan\u00e7as na legisla\u00e7\u00e3o<\/strong>, CSR trabalha temas sociais mais abrangentes, como apoio a causas, popula\u00e7\u00f5es e grupos. O risco estaria no CPA.<\/p>\n

Por meio de cinco experimentos, os pesquisadores colocaram em teste a ideia de que as pessoas s\u00e3o mais propensas a repelir uma marca da qual discordam do que se atrair por uma com a qual concordam. Isso geraria um efeito sempre negativo do posicionamento pol\u00edtico. Mas os pesquisadores descobriram que essa n\u00e3o \u00e9 uma regra. Isso depende do tamanho da participa\u00e7\u00e3o no mercado e da genuinidade do posicionamento<\/strong>.<\/p>\n

\u201cNesta pesquisa, argumentamos que o impacto l\u00edquido de se envolver politicamente n\u00e3o \u00e9 necessariamente negativo e que, sob certas condi\u00e7\u00f5es, as marcas podem realmente se beneficiar\u201d, afirma o estudo.<\/p>\n

Uma das condi\u00e7\u00f5es \u00e9 o market share. \u201cO efeito \u00e9 determinado por um processo de classifica\u00e7\u00e3o que beneficia as marcas de pequena participa\u00e7\u00e3o e prejudica as de grande participa\u00e7\u00e3o. Isso ocorre porque ter poucos clientes existentes a perder e muitos clientes em potencial a ganhar pode compensar o risco<\/strong>\u201d, diz a pesquisa.<\/p>\n

Segundo os c\u00e1lculos de probabilidade aplicados no estudo, a participa\u00e7\u00e3o de mercado ideal para que o posicionamento passe a ter efeitos ben\u00e9ficos \u00e9 abaixo de 33%<\/strong> (considerando que os clientes est\u00e3o igualmente divididos em 50\/50 na polariza\u00e7\u00e3o).<\/p>\n

Com uma participa\u00e7\u00e3o de mercado pequena o suficiente, at\u00e9 mesmo uma postura extremamente impopular pode conquistar clientes<\/strong>. Em um dos experimentos, embora 72% da amostra fosse contr\u00e1ria ao Brexit, a postura pr\u00f3-Brexit de uma marca pequena fez o n\u00famero de clientes subir de 5% do mercado para 16%.<\/p>\n

Outra condi\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria, segundo o estudo, \u00e9 ter legitimidade na escolha da sua posi\u00e7\u00e3o. \u201cIdentificamos a autenticidade como uma condi\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria para os efeitos positivos do posicionamento pol\u00edtico de marcas de pequena participa\u00e7\u00e3o no mercado<\/strong>\u201d, diz a pesquisa, ressaltando que posicionamentos pol\u00edticos n\u00e3o genu\u00ednos geram efeitos negativos.<\/p>\n

A pesquisa conclui que esses c\u00e1lculos, no entanto, n\u00e3o buscam simplificar a ideia ou afirmar que grandes marcas devem se manter longe de debates pol\u00edticos<\/strong>, mas aponta a necessidade de considerar o market share como vari\u00e1vel importante nessa decis\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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