{"id":8219,"date":"2020-11-18T10:43:25","date_gmt":"2020-11-18T13:43:25","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=7219"},"modified":"2025-01-03T13:32:43","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:43","slug":"renata-bokel-da-wmccann-aprendemos-dia-apos-dia-a-replanejar-tudo-do-zero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/renata-bokel-da-wmccann-aprendemos-dia-apos-dia-a-replanejar-tudo-do-zero\/","title":{"rendered":"Renata Bokel, da WMcCann: \u2018Aprendemos dia ap\u00f3s dia a replanejar tudo do zero\u2019"},"content":{"rendered":"

O ano de 2020 exigiu da \u00e1rea de planejamento das ag\u00eancias uma velocidade sem precedentes para repensar estrat\u00e9gias, segundo Renata Bokel, CSO (chief strategy officer) da WMcCann. Na cadeira h\u00e1 pouco mais de um ano, ela foi indicada ao Pr\u00eamio Cabor\u00e9 como melhor profissional de planejamento de 2020<\/strong>. Antes, passou por IBM, ap\u00f3s uma longa trajet\u00f3ria na estrat\u00e9gia de ag\u00eancias como BETC, Havas, Isobar, Africa e Fischer.<\/p>\n

\u201cFoi um ano que come\u00e7ou com tudo planejado: que tipo de investimento de m\u00eddia, constru\u00e7\u00e3o de narrativa, objetivo de neg\u00f3cio e de marca. E, em meados de mar\u00e7o, isso tudo caiu por terra. Tivemos de replanejar. E replanejar r\u00e1pido<\/strong>. Me lembro perfeitamente do dia que voltamos do almo\u00e7o, e dissemos: \u2018Vai acontecer\u2019\u201d, diz Renata.<\/p>\n

A cada novo momento da pandemia, com novas necessidade de consumidores e dos clientes, era necess\u00e1rio rever os planos. \u201cA gente foi aprendendo dia ap\u00f3s dia a repensar tudo do zero<\/strong>. Como num Lego que estava todo montado, tivemos de colocar todas as pe\u00e7as no ch\u00e3o para ver como se encaixavam de novo\u201d, diz a executiva, ressaltando que o contato cont\u00ednuo com os demais parceiros globais do grupo na China, EUA e Europa d\u00e1 ao Brasil uma antevis\u00e3o.<\/p>\n

Para liderar todo esse processo constante de replanejamento, Renata diz que foi essencial intensificar a rela\u00e7\u00e3o entre diversas \u00e1reas na WMcCann. \u201cHouve uma integra\u00e7\u00e3o muito grande entre planejamento e marketing, unindo for\u00e7as que t\u00ednhamos de pesquisa, insumos de dados<\/strong>. Sab\u00edamos que seria um trabalho de planejamento constante, na realidade, de adapta\u00e7\u00e3o, at\u00e9 porque a pandemia trouxe diferentes efeitos para cada setor.\u201d<\/p>\n

Ela conta que, num cen\u00e1rio t\u00e3o complexo, cada segmento de clientes foi impactado um jeito. \u201cNo come\u00e7o houve um tateamento para entender se a pandemia iria afetar o modelo de neg\u00f3cios ou n\u00e3o<\/strong>. Alguns ficaram completamente parados, como avia\u00e7\u00e3o que sofreu um impacto muito profundo no in\u00edcio e tamb\u00e9m o setor automotivo. Por outro lado, tivemos clientes que foram catapultados, como os de varejo eletr\u00f4nico, EAD, alimenta\u00e7\u00e3o\u201d, diz a executiva.<\/p>\n

Por isso, o pulso precisou estar muito afinado com as varia\u00e7\u00f5es constantes de comportamento das pessoas. \u201cSe o consumidor muda, o neg\u00f3cio muda. E as prioridades mudaram bastante na pandemia<\/strong>. Tiveram as pessoas que sa\u00edram da cidade grande, outras que compraram carro para evitar transporte p\u00fablico. Outras que viram seus h\u00e1bitos alimentares mudarem completamente.\u201d<\/p>\n

A cada momento, uma nova onda comportamental acionava ponteiros diferentes. \u201cPassamos pelas fases de nega\u00e7\u00e3o, p\u00e2nico, adapta\u00e7\u00e3o, reconstru\u00e7\u00e3o, e o estabelecimento de supostamente um novo normal<\/strong>, que na verdade vai ser um novo diferente. A gente foi se adaptando a essas fases. E, a partir de agora, os clientes entenderam que n\u00e3o d\u00e1 mais para fazer uma estrat\u00e9gia estanque.\u201d<\/p>\n

Entre os trabalhos do ano que a executiva destaca est\u00e1 a estrat\u00e9gia para Seara. \u201cA gente lan\u00e7ou a linha 100% vegetal, que vai ao encontro desse desejo por mais op\u00e7\u00f5es. N\u00e3o estamos falando para ningu\u00e9m deixar de comer carne ou deixar de ser vegetariano. Adotamos o discurso inclusivo. Em seis meses, a marca atingiu lideran\u00e7a em plant-based<\/strong>.\u201d Al\u00e9m disso, ao mapear que as pessoas estavam indo menos ao ponto de venda para comprar em maior quantidade, a solu\u00e7\u00e3o foi transformar o PDV. \u201cCriamos a loja Seara em tr\u00eas semanas.\u201d<\/p>\n

Houve ainda a\u00e7\u00f5es que conversaram com necessidades sociais da pandemia, segundo Renata. Ao perceber que bancos de sangue estavam sem visitas, uma das estrat\u00e9gias para a GM foi estabelecer parceria com o Hospital Albert Einstein<\/strong>, criando um drive-in do bem. E, para a Mastercard, uma s\u00e9rie de a\u00e7\u00f5es promoveu o consumo consciente<\/strong>, para evitar o desperd\u00edcio. A estrat\u00e9gia contou com influenciadores e parcerias in\u00e9ditas em lives, como Gilberto Gil e a cantora Iza.<\/p>\n

\u201cAs marcas est\u00e3o tendo um papel muito importante nessa pandemia que, al\u00e9m de vender, perceberam que tinham de educar e entreter\u201d, diz Renata. \u201cA gente viu como as pessoas esperam que as marcas se posicionem<\/strong>. Muitas depositam mais esperan\u00e7a nas marcas do que no pr\u00f3prio governo. E existe a expectativa de que elas atuem na sociedade.\u201d<\/p>\n

\"\"Minibio<\/h3>\n

Renata Bokel \u00e9 formada em direito pela PUC-Rio, com MBA em Marketing pela Coppead\/UFRJ e especializa\u00e7\u00e3o na Stanford University. Entrou no mercado publicit\u00e1rio como gerente de marca da Ana Couto. Foi diretora de planejamento na Fischer e na Africa, VP de planejamento na Isobar e BETC\/Havas. Na IBM, foi head of consumer engagement para a Am\u00e9rica Latina. \u00c9 CSO na WMcCann desde agosto de 2019.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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