{"id":9034,"date":"2021-05-05T12:02:05","date_gmt":"2021-05-05T15:02:05","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=9034"},"modified":"2025-01-03T13:32:31","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:31","slug":"maura-coracini-da-kantar-marcas-nao-estao-preparadas-para-o-futuro-pos-cookie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/maura-coracini-da-kantar-marcas-nao-estao-preparadas-para-o-futuro-pos-cookie\/","title":{"rendered":"Maura Coracini, da Kantar: marcas n\u00e3o est\u00e3o preparadas para o futuro p\u00f3s-cookie\u00a0"},"content":{"rendered":"<p><a href=\"https:\/\/www.uol.com.br\/tilt\/noticias\/redacao\/2021\/04\/27\/ios-145-chega-aos-iphones-com-polemico-recurso-de-privacidade.htm\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Novas regras da Apple para uso de dados por aplicativos na App Store<\/a>. O fim da era dos cookies em 2022, com o Google Chrome deixando de dar suporte a terceiros. A quest\u00e3o essencial da privacidade no uso de dados traz desafios ainda n\u00e3o resolvidos para o mercado de publicidade digital. Segundo Maura Coracini, diretora de media &amp; digital da Kantar Brasil, <strong>marcas, ag\u00eancias e publishers que n\u00e3o investirem em novas solu\u00e7\u00f5es de mensura\u00e7\u00e3o ficar\u00e3o para tr\u00e1s no futuro p\u00f3s-cookie<\/strong>.<\/p>\n<p>\u201cTodos esses movimentos s\u00e3o respostas \u00e0s leis de prote\u00e7\u00e3o de dados que buscam trazer uma melhor prote\u00e7\u00e3o da privacidade para os usu\u00e1rios. Mas, <strong>sem prepara\u00e7\u00e3o, haver\u00e1 erros na mensura\u00e7\u00e3o de cobertura e frequ\u00eancia das campanhas<\/strong>, bem como a perda de qualidade no entendimento do impacto das campanhas em marca e venda\u201d, afirma a executiva.<\/p>\n<p>Isso acontecer\u00e1, segundo ela, porque, <strong>com o fim do trackeamento dos perfis de navega\u00e7\u00e3o via cookie, se n\u00e3o houver uma estrat\u00e9gia pr\u00e9via, haver\u00e1 uma \u201cgrande contamina\u00e7\u00e3o dos grupos de controle\u201d<\/strong>. Ou seja, jornadas de consumo que j\u00e1 vinham sendo monitoradas ser\u00e3o perdidas e, com isso, n\u00e3o se saber\u00e1 mais quais grupos j\u00e1 foram ou n\u00e3o expostos \u00e0s campanhas das marcas.\u00a0Al\u00e9m disso, haver\u00e1 uma perda de qualidade na mensura\u00e7\u00e3o \u201ccross publisher\u201d, ou seja, na medi\u00e7\u00e3o dos resultados de campanhas que rodaram em mais de um ve\u00edculo simultaneamente.<\/p>\n<p>Para Maura, <strong> o preparo necess\u00e1rio para esse cen\u00e1rio vai exigir investimento, do lado de marcas e ag\u00eancias, para integrar dados propriet\u00e1rios<\/strong>, e do lado dos publishers, para comprovar o resultados de a\u00e7\u00f5es em sua audi\u00eancia. \u201cNo ambiente competitivo de m\u00eddia que se encontra hoje, com crescente demanda para que publishers comprovem efici\u00eancia, quem n\u00e3o entrar no jogo vai ficar de fora.\u201d<\/p>\n<p>Isso porque, segundo Maura, possivelmente n\u00e3o haver\u00e1 uma solu\u00e7\u00e3o unificada no mercado para cobrir completamente a lacuna dos cookies. \u201cVai ser necess\u00e1rio combinar estrat\u00e9gias. N\u00e3o vai ter s\u00f3 uma solu\u00e7\u00e3o para a quest\u00e3o. E aqui est\u00e1 a riqueza de trabalhar com um painel com o consentimento dos painelistas, como o da Kantar. Porque as marcas v\u00e3o poder combinar dados propriet\u00e1rios com dados de qualidade. Ser\u00e1 uma abordagem h\u00edbrida. <strong>De um lado, o first party data trazendo capilaridade e vasto entendimento do consumidor da marca, e, de outro, os dados de terceiros que entram nos pain\u00e9is trazendo profundidade<\/strong>.\u201d<\/p>\n<p>Mas a falta de planejamento para o novo cen\u00e1rio n\u00e3o \u00e9 uma exce\u00e7\u00e3o. Segundo Maura, em <a href=\"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/insights\/kantar-75-preferem-anuncios-relevantes-mas-marcas-devem-evitar-intrusao\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">relat\u00f3rio Media Reactions 2020<\/a> da Kantar, <strong>somente 40% dos profissionais de marketing declararam que suas empresas estavam se preparando para o fim dos cookies<\/strong>. E 64% dos publishers se declararam preocupados.<\/p>\n<p>\u201cO mercado est\u00e1 bem dividido. Tem anunciantes e publishers se preparando para isso. Mas uma grande parte est\u00e1 ainda muito tranquila, dizendo que s\u00f3 vai ser em 2022. Mas n\u00e3o ser\u00e1 s\u00f3 o Google em 2022. A pr\u00f3pria Apple mudou o sistema operacional e vai cortar o trackeamento. E <strong>quando as pessoas entrarem em cada aplicativo, muitos v\u00e3o dizer n\u00e3o ao consentimento no uso dos dados. E a gente vai perder o entendimento da navega\u00e7\u00e3o<\/strong>.\u201d<\/p>\n<p>Para auxiliar o mercado na cria\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es confi\u00e1veis de medi\u00e7\u00e3o e que respeitem a privacidade, a executiva diz que a Kantar est\u00e1 empenhada no seu <strong>Projeto Moonshot, iniciativa global que visa estabelecer parcerias com grandes publishers e plataformas digitais em seu painel<\/strong>. O objetivo, com isso, \u00e9 criar par\u00e2metros v\u00e1lidos e confi\u00e1veis para o ecossistema digital.<\/p>\n<p>\u201c<strong>Nossos esfor\u00e7os est\u00e3o 100% focados em estabelecer integra\u00e7\u00e3o direta com empresas de m\u00eddia e aplicativos onboard<\/strong>. Nosso objetivo \u00e9 ter pelo menos 250 publishers no mundo integrados com o nosso painel at\u00e9 o final deste ano, para que a gente possa habilitar medi\u00e7\u00f5es cross publishers.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Novas regras da Apple para uso de dados por aplicativos [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":9035,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[32],"tags":[169,170,40],"class_list":["post-9034","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-networking","tag-dados","tag-midia","tag-midia-programatica"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v24.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Maura Coracini, da Kantar: marcas n\u00e3o est\u00e3o preparadas para o futuro p\u00f3s-cookie\u00a0 - UOL para Marcas<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"noindex, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pt_BR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Maura Coracini, da Kantar: marcas n\u00e3o est\u00e3o preparadas para o futuro p\u00f3s-cookie\u00a0 - 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