{"id":9289,"date":"2021-08-11T12:55:49","date_gmt":"2021-08-11T15:55:49","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.publicidade.uol.com.br\/?p=9289"},"modified":"2025-01-03T13:32:26","modified_gmt":"2025-01-03T16:32:26","slug":"renata-vieira-da-lacta-nao-ha-verdade-de-marca-sem-conecta-la-ao-contexto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/registrodemedicos.club\/uol\/networking\/renata-vieira-da-lacta-nao-ha-verdade-de-marca-sem-conecta-la-ao-contexto\/","title":{"rendered":"Renata Vieira, da Lacta: \u2018N\u00e3o h\u00e1 verdade de marca sem conect\u00e1-la ao contexto\u201d"},"content":{"rendered":"<p>A Lacta se prepara para um marco. Em mar\u00e7o de 2022, ir\u00e1 completar 110 anos. Antes que a data chegue, Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez, empresa detentora, lidera um processo de resgate da ess\u00eancia da marca. <strong>O objetivo \u00e9 valorizar atributos tradicionais das barras de chocolate Lacta, participando de momentos-chave da vida dos brasileiros<\/strong>. \u201cN\u00e3o adianta encontrar a verdade da marca se n\u00e3o tiver contexto\u201d, afirma.<\/p>\n<p>A executiva conta que esse trabalho &#8212; que envolveu a renova\u00e7\u00e3o da identidade visual e o lan\u00e7amento de uma loja online em plena a pandemia &#8212; se guiou por <strong>um desafio importante de branding: a Lacta era mais percebida como fabricante do que como linha de produto<\/strong>. \u201cEra percebida como uma casa de marcas. E abaixo da Lacta est\u00e3o marcas fortes que t\u00eam vida pr\u00f3pria, como Sonho de Valsa, Ouro Branco, Bis. Fizemos um trabalho de voltar para os fundamentos\u201d, diz a executiva.<\/p>\n<p>Como reposicionar as barras de chocolates Lacta, independentemente dos outros r\u00f3tulos? \u201c<strong>Enxergamos a oportunidade de resgatar a ess\u00eancia da marca que \u00e9 sobre o puro chocolate<\/strong>, a verdade do produto, que tem o equil\u00edbrio perfeito, encaixa na boca, promove cremosidade e uma experi\u00eancia \u00fanica.\u201d<\/p>\n<p>Num rebranding que contou com a parceria da ag\u00eancia Alexandria, <strong>a Lacta buscou se reconectar com as origens para encontrar seu prop\u00f3sito<\/strong>. \u201cEntendemos que uma verdade muito forte\u00a0 sobre o papel do chocolate Lacta \u00e9 conectar e promover momentos de intimidade. O quadradinho do Lacta \u00e9 para dividir com o amigo que chega e senta no sof\u00e1, com a fam\u00edlia. Tem um poder de conex\u00e3o, de promover intimidade das rela\u00e7\u00f5es.\u201d<\/p>\n<p>No contexto da pandemia, com as medidas de isolamento, essa mensagem passou a ganhar uma relev\u00e2ncia ainda maior na vida das pessoas, \u00e0 medida que se viu refletida em hist\u00f3rias reais. \u201cSe a gente for pensar na categoria de chocolates, a mensagem de outras marcas \u00e9 muito sobre escapismo, comer e se desconectar do mundo, ir embora para a indulg\u00eancia. <strong>E o caminho da marca Lacta tem o poder de conectar e se aproximar de pessoas que t\u00eam uma boa hist\u00f3ria, boas conversas em torno dessa experi\u00eancia<\/strong>.\u201d<\/p>\n<p>Com isso, <strong>os conte\u00fados de Lacta transmitiram a ideia de liga\u00e7\u00e3o afetiva entre as pessoas <\/strong>desde a campanha de Natal de 2020, com o coelhinho da P\u00e1scoa que ajuda o Papai Noel do grupo de risco a cumprir sua miss\u00e3o. E seguiu na P\u00e1scoa deste ano, com a campanha \u201cCada Pedacinho Aproxima\u201d, com o ovo-metade, Dia dos Namorados e Dia dos Pais.<\/p>\n<p><strong>Esse posicionamento encontrou eco em hist\u00f3rias reais de brand lovers<\/strong>. A partir do <a href=\"https:\/\/www.uol.com.br\/nossa\/especiais\/conteudo-de-marca\/lacta-pascoa-loja-uol.htm\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">branded content da Loja Lacta no UOL<\/a>, por exemplo, o <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=ZnOmGg_CwhI\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">UOL Content_Lab fez a ponte entre uma av\u00f3 saudosa, amante da marca, que queria presentear a neta \u00e0 dist\u00e2ncia, mas n\u00e3o sabia como<\/a>. \u201cQuando a gente encontra a verdade da marca, \u00e9 nosso papel conect\u00e1-la com todos os parceiros, da ag\u00eancia de publicidade ao PR, todos que tiverem isso no DNA enxergar\u00e3o as oportunidades de dar vida \u00e0 mensagem.\u201d<\/p>\n<p>\u00c9 um branding totalmente articulado com vendas. \u201cN\u00e3o tem campanha que n\u00e3o construa para o prop\u00f3sito e n\u00e3o h\u00e1 campanha que n\u00e3o gere convers\u00e3o. <strong>Hoje eu preciso sempre ter o \u2018Arraste e compre agora<\/strong>\u2019\u201d, diz a executiva, ressaltando que a loja online da Lacta \u00e9 recente. Foi inaugurada durante a pandemia e, ap\u00f3s um ano de opera\u00e7\u00e3o, j\u00e1 traz resultados expressivos. \u201cCome\u00e7ou por necessidade e urg\u00eancia. Ativamos reagindo ao contexto. Olhamos para os desafios, vimos oportunidades e partimos para a a\u00e7\u00e3o. Este ano, a gente abriu o domingo de P\u00e1scoa com quase 98% dos ovos vendidos. <strong>A loja online passou de 8% para 12% de participa\u00e7\u00e3o nas vendas totais. \u00c9 um caminho sem volta<\/strong>.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A Lacta se prepara para um marco. 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